-검색에서 예약·구매까지…네이버, ‘AI탭’으로 이용자 경험 확장 -멤버십 대상 베타 도입…핵심 이용자 중심 단계적 확산 전략 -흩어진 쇼핑·플레이스·콘텐츠 통합…UGC 결합해 의사결정 지원 -구글은 '제미나이' 아마존은 '쇼핑 에이전트'…글로벌 경쟁 격화
네이버 AI탭 PC AI 브리핑 진입점 / 사진=네이버
네이버가 인공지능(AI) 검색 서비스를 또 한 번 업그레이드하며 시장 수성에 나섰다. 단순 정보 탐색을 넘어 예약과 구매로 이어지는 경험을 제공해, 구글을 비롯한 글로벌 이커머스 업체들의 공세에 맞대응 한다는 전략이다.
네이버는 지난 28일 AI 검색 서비스 'AI탭'을 네이버플러스 멤버십 사용자를 대상으로 베타 출시했다.
제각기 흩어져 있던 네이버 서비스를 연동해 검색의 편의성을 높인 것이 핵심이다. 통합 검색과 쇼핑, 플레이스, 블로그, 카페 등을 직접 오가며 정보를 수집해야 했지만, 이제는 AI탭 안에서 필요한 정보를 얻을 수 있다.
예컨대 '화담숲 근처 데이트하기 좋고, 뷰가 예쁜 카페 알려줘'라고 검색하면, AI가 네이버 플레이스 정보와 방문자 리뷰, 블로그 후기를 종합 분석해 카페 분위기와 실제 방문자 반응을 안내한다.
이용자는 PC 화면 우측에서 세부 정보를 확인하고 예약까지 진행할 수 있다. 다만, 현 단계에서 AI는 예약으로 가는 최단거리를 안내하는 역할에 머문다.
향후 AI 탭이 '에이전트'로 고도화되면, 예약과 구매 등 의사결정이 필요한 단계까지 대신 수행하는 방향으로 발전할 전망이다.
AI 탭은 네이버 검색 전반에 적용되지 않았다. 네이버 블로그나 카페처럼 통합 검색 창 밑에 위치한 아이콘을 눌러야 이용할 수 있다. AI 사용 여부가 이용자에게 달려있는 셈이다.
더욱이 네이버플러스 멤버십에 가입한 이용자에게만 AI 아이콘이 노출된다. 이 멤버십에 가입하지 않은 사람은 AI 기능에 접근할 수 없다.
급격한 변화로 이용자가 이탈하는 것을 막는 동시에 핵심 고객 군을 대상으로 기능을 검증하겠다는 의도로 분석된다.
최수연 네이버 대표이사가 6일 서울 강남구 코엑스 그랜드볼룸에서 열린 단25(DAN25) 콘퍼런스에서 발표를 하고 있다. 사진=뉴스1
네이버는 그동안 AI 기능을 전면 적용하지 않고 단계적으로 확대하는 신중한 행보를 보여왔다. 작년 3월 'AI 쇼핑앱'을 표방하며 출시된 네이버플러스 스토어에는 약 1년 후인 올해 2월이 되어서야 'AI 쇼핑 에이전트' 기능을 적용됐다.
검색 결과를 요약·정리해 주는 'AI 브리핑' 역시 적용 범위를 지난해 20%에서 올해 40%까지 점진적으로 확대하는 것을 목표로 하고 있다.
검색 화면 하단에 간헐적으로 AI 아이콘을 띄워 사용자의 반응을 살피는 실험은 6개월 째 진행 중이다.
'선택과 집중' 전략도 병행하고 있다. 지난 9일 '네이버 큐'와 대화형 생성형 AI 서비스 '클로바X' 서비스를 중단했다. 검색어와 관련된 단어를 보여주는 '연관검색어' 서비스는 오는 30일 종료된다.
이러한 서비스를 통해 축적한 데이터와 기술력은 'AI 브리핑'과 'AI탭'을 만드는 밑거름이 됐다. 둘 다 네이버 검색과 연동된 AI 서비스다.
이는 별도의 AI 서비스를 키우기 보다, 주력 사업인 검색을 중심으로 AI 기능을 고도화 하겠다는 의도로 풀이된다.
네이버의 전략은 구글의 행보와도 맞닿아 있다. 구글은 제각기 작동하던 서비스를 검색이라는 중심 축 밑으로 통합하고 있다.
구글 크롬 AI 모드 화면. 사진=머니투데이방송
구글은 최근 생성형 AI 서비스인 '제미나이'를 크롬 브라우저에 통합했고, 지메일, 구글맵, 유튜브 등 주요 서비스와의 연동도 강화했다.
업계에선 향후 검색 시장이 '범용 지식 검색'과 '생활 밀착형 탐색'으로 양분될 것이란 전망이 나온다.
업계 관계자는 "네이버는 국내 데이터에서 글로벌 빅테크가 확보하기 어려운 고유 데이터를 보유하고 있다"며 "학술·전문 지식 검색은 생성형 AI 서비스가 주도하겠지만, 맛집과 여행, 쇼핑 등 일상 밀착형 검색에서는 네이버 AI 검색이 경쟁력을 유지할 가능성이 높다"고 말했다.
반면 일상 밀착형 검색 역시 안심할 수 없다는 의견도 잇따른다. 미국을 중심으로 AI 쇼핑 에이전트 서비스가 이미 상용화 단계로 접어들었고, 한국도 그 영향권 안에 있다는 것.
아마존은 검색을 넘어 결제까지 이어지는 완결형 서비스 '루퍼스'를 수년 째 운영 중이다. 이는 AI가 상품 비교와 추천을 넘어 실제 구매 결정까지 실행하는 단계로 발전한 대표 사례로 통한다. 알리익스프레스와 테무 등 중국 이커머스 업체들은 가격 경쟁력과 AI 추천 기술을 앞세워 한국 시장을 공략하고 있다.
구글은 지난 1월 AI 에이전트 기반 쇼핑을 위한 '유니버설 커머스 프로토콜(UCP)'을 선보였다. 쇼피파이, 에츠, 웨이페어, 타겟, 월마트 등과 공동 개발한 이 표준은 에이전트가 제품 검색부터 구매 이후 지원까지 고객 여정 전반에서 작동할 수 있도록 설계됐다.
구글은 제미나이 앱에서 UCP를 적용해 쇼핑객이 제품을 검색하는 동안 미국 기반 소매업체에서 직접 결제할 수 있도록 할 계획이다.
김용진 서강대 경영학부 교수는 "네이버가 AI 검색 서비스를 출시했다는 것은 AI 에이전트 커머스를 본격적으로 추진하겠다는 신호로 볼 수 있다"며 "미국은 이미 쇼핑 에이전트 표준까지 논의하는 단계에 진입했지만, 국내는 아직 초기 단계"라고 말했다.
이어 "AI 에이전트 커머스라는 거대한 흐름에 이제 막 진입한 만큼, 네이버가 어떤 방식으로 생태계를 구축하고 파트너를 확장할지에 대한 구체적인 전략이 중요해질 것"이라고 덧붙였다.
