상조 '빅3' 판도 속 2위 '각축'…교원 "그룹 시너지" vs 보람 "파트너십 확대"
'외형 성장' 중심서 '라이프케어 경쟁으로 전환
상조업계 1위인 웅진프리드라이프가 누적 선수금 3조원을 돌파하며 독주 체제를 굳힌 가운데, 2위 자리를 둘러싼 경쟁도 한층 치열해지고 있다. 교원라이프는 그룹 시너지를 기반으로 한 라이프케어 확장 전략을, 보람상조는 '라이프 큐레이터'를 앞세운 플랫폼 구축 전략을 강화하며 맞붙는 모습이다.
■웅진프리드, 3조 돌파 '독주'…보람·교원 속 2위 두고 '각축'
28일 금융감독원 전자공시와 업계에 따르면 국내 상조시장 선수금은 현재 10조원대 중반으로 추산된다. 2015년 3조5200억원을 기록한 후, 10년 만에 3배 넘게 불어난 셈이다. 선수금은 고객이 상조 서비스 이용을 위해 납입한 금액으로 회사의 고객 기반과 성장성, 재무건전성을 나타내는 주요 지표로 활용된다.
웅진프리드라이프의 누적 선수금은 지난해 말 기준, 2조9118억원으로 집계됐다. 전년(2조5607억원)보다 3500억원 늘었다. 올 4월엔 업계 최초로 3조원을 넘어섰다. 지난 2019년과 2023년 각각 1조원과 2조원을 돌파하며 압도적인 선두 자리를 수성 중이다.
'1세대 상조' 보람상조 역시 안정적인 성장세를 이어가고 있다. 2023년 1조4645억원에서 2024년 1조5491억원, 2025년 1조6570억원으로 증가하며 1조6000억원대를 넘어섰다. 전통 강자로서 브랜드 인지도와 고객 기반을 바탕으로 꾸준한 외형 확장을 이어가는 모습이다.
교원라이프는 최근 가장 가파른 성장세를 보이고 있다. 지난해 1조6462억원으로 집계됐는데, 2023년 1조2801억원에서 매년 2000억원가량 증가하고 있다. 보람상조와의 격차를 줄곧 100억원대로 유지하다, 최근 역전한 것으로 업계는 보고 있다.
■ 교원 vs 보람, '라이프케어 확장'으로 2위 경쟁 본격화
상조업계 2위 자리를 둘러싼 경쟁이 '접전' 양상으로 전개되고 있다. 교원라이프와 보람상조는 선수금 규모에서 근소한 차이를 유지하며 엎치락뒤치락하는 흐름을 보이고 있다. 업계에서는 양사의 격차가 사실상 의미 없는 수준으로 좁혀진 만큼, 향후 전략에 따라 순위가 언제든 뒤바뀔 수 있다는 분석이 나온다.
특히 두 곳은 최근 들어 단순 가입자 확대를 넘어 서비스 영역 확장에 집중하고 있다는 점에서 경쟁 양상도 달라지고 있다. 과거에는 외형 성장 중심의 경쟁이었다면, 현재는 고객 접점 확대와 서비스 활용도를 높이는 '라이프케어 경쟁'으로 전환되는 모습이다. 교원라이프가 그룹 계열사를 기반으로 서비스 내재화를 강화하고 있다면, 보람상조는 외부 파트너십을 중심으로 플랫폼 확장에 무게를 두고 있다.
교원라이프는 교육(빨간펜), 렌털, 여행, 호텔 등 계열사와의 연계를 통해 상조 서비스를 다양한 영역으로 확장하며 차별화를 꾀하고 있다. 특히 코로나 이후 해외여행 수요 증가를 반영한 여행 전환 서비스가 빠르게 성장하며 핵심 동력으로 자리 잡았다. 전환 서비스 내 여행 비중은 2022년 17%에서 2024년 75%까지 확대됐다.
또, 직영 장례식장 브랜드 '교원예움'을 중심으로 인프라를 확대하며 서비스 품질과 수익성을 동시에 강화하고 있다. 지급여력비율 104%, 부채비율 96% 등 안정적인 재무 구조를 기반으로 성장 여력을 확보한 점도 강점으로 꼽힌다. 교원라이프는 향후 그룹 시너지 고도화와 장례식장 네트워크 확장을 통해 선수금 2조원 시대 진입을 본격화할 계획이다.
보람상조는 '라이프 큐레이터'(Life Curator) 전략을 앞세워 플랫폼 확장에 속도를 내고 있다. 회원 전용 온라인몰을 통한 쇼핑·숙박·교통 할인과 헬스케어 서비스, 해외 골프여행 및 크루즈 상품 등으로 고객 일상 전반을 아우르는 서비스를 강화하고 있다.
계열사 기반 확장도 활발한 모습이다. 반려동물 장례 서비스 '스카이펫', 생체보석 브랜드 '비아젬', 헬스케어 브랜드 '닥터비알' 등을 통해 사업 영역을 넓히고 있으며, 메가스터디교육, 법무법인 세종, 하이파킹 등과의 협업을 통해 교육·법률·생활 인프라까지 아우르는 파트너십 생태계를 구축하고 있다.
업계에서는 교원라이프가 '그룹 기반 내재화 전략', 보람상조가 '외부 파트너십 중심 플랫폼 전략'이라는 서로 다른 방식으로 경쟁하고 있다는 점에 주목하고 있다.
상조업계 관계자는 "상조업이 장례 중심 산업에서 라이프케어 산업으로 빠르게 재편되고 있다"면서 "2위 경쟁은 단순 규모 싸움이 아니라 누가 더 넓은 서비스 생태계를 구축하느냐의 싸움이 될 것"이라고 말했다.
남궁영진 머니투데이방송 MTN 기자