“같은 브랜드 입고 뛰면 더 친해지죠”⋯패션 브랜드, ‘커뮤니티 마케팅’ 후끈

리복 X F45 트레이닝스튜디오 협업 등
브랜드와 러너 간 교류 높인 러닝 세션
새 컬렉션 입어보며 '입소문' 자연스레 확산
운동 경험을 통해 친밀감 높이고 브랜드 알려

주요 스포츠웨어 브랜드별 커뮤니티 기반 경험 설계 현황(이투데이 그래픽팀=손미경 기자)

“같은 운동을 하며 같은 브랜드를 입는 사람들. 서로 알게 모르게 형성되는 친밀감과 공감대가 크죠.”

러너, 라이더, 크로스핏터…. 운동이 삶의 일부가 되는 문화가 MZ세대에서 확산하면서 자신이 즐기는 운동을 정체성으로 내세우는 사람들이 늘고 있다. 삼삼오오 모여 ‘크루’를 만들며 유대감을 키우는 것은 이들에겐 자연스러운 수순이다. 이와 같은 트렌드에 부응해 스포츠웨어업계도 최근 운동을 매개로 한 경험과 취향, 그리고 관계를 공유하는 ‘커뮤니티 경쟁’에 적극적인 모습이다.

28일 패션업계에 따르면 최근 주요 스포츠웨어 브랜드사는 단순 제품 판매를 넘어 사람, 공간, 프로그램을 결합한 ‘경험 설계’에 집중하며 브랜드 코어 팬덤(충성 고객층)과의 접점을 밀도 높게 확장하고 있다. 같은 브랜드 체험이 곧 취향을 공유하는 방식이 되기에 브랜드를 중심으로 한 커뮤니티 경험을 계속 축적하는 것이다.

국내 최고 인기 스포츠로 부상한 ‘러닝’ 관련 행사가 대표적이다. 아웃도어 브랜드 ‘티톤브로스’는 러너들과 함께하는 첫 러닝 세션을 마쳤다. 러닝 세션은 카페 ‘mtl 한남점’에서 진행됐는데, 이곳은 콘텐츠와 프로그램을 통해 브랜드·공간·커뮤니티를 유기적으로 연결해 온 공간이다. 러너들이 꾸준히 찾는 장소로, 카페를 중심으로 러닝 커뮤니티가 형성돼 있다.

총 40여 명이 참여한 러닝세션은 카페에 전시된 티톤브로스의 ‘하이브리드 러닝’ 콘셉트 컬렉션을 체험 후, 이를 입고 전문 코치와 약 5km 코스를 함께 달리는 형태로 구성됐다. 러닝 코스는 도심과 트레일을 넘나드는 하이브리드 런 형태로 구성돼 브랜드가 지향하는 경험을 참가자들이 느낄 수 있게 했다. 행사 이후에는 베스트 러너 선정, 토크 세션 등이 이어져 자연스럽게 참가자 간 교류가 이뤄졌다.

티톤브로스 러닝 세션에 참여한 30대 김지원(가명) 씨는 “단순 제품 체험을 넘어 실제 러닝 흐름 속에서 제품을 경험할 수 있었고, 브랜드가 제안하는 러닝의 방식과 감도를 자연스럽게 느낄 수 있었다”고 전했다.

프랑스 러닝 브랜드 ‘새티스파이’ 역시 비슷한 방식을 택하고 있다.새티스파이는 이달 11일 연희동 카페 ‘데스톨’을 거점으로 ‘LSD(Long Slow Distance)’ 러닝 이벤트를 열었다. 약 16km 러닝 후 카페로 돌아와 새티스파이 브랜드 감성을 녹인 음료와 디저트 등을 기반으로 교류를 이어가는 구조다. 러닝과 카페를 결합한 동선 설계를 통해 자연스럽게 커뮤니티가 형성된다.

새티스파이 러닝 세션에 참가한 30대 이혜원(가명) 씨는 “평소 러닝 자체도 좋아하지만, 비슷한 취향의 사람들이 모여 경험을 공유하는 커뮤니티형 프로그램에 더 끌리는 편”이라며 “프라이빗하게 구성된 세션 안에서 브랜드를 더욱 입체적으로 경험할 수 있었다”고 말했다.

고강도 운동으로 인기가 높은 ‘F45 트레이닝’(F45)에서도 이런 흐름이 보인다. F45는 호주에서 시작해 전 세계 수천 개 스튜디오를 운영 중인 글로벌 피트니스 브랜드다. F45는 최근 ‘리복 ’과 협업 컬렉션을 출시하며 제품 중심 협업을 넘어 트레이닝 경험 전반을 아우르는 구조를 구축했다.

협업 제품은 트레이닝 환경에 최적화된 설계를 적용했고, F45 공식 코치 유니폼도 함께 구성했다. 실제 트레이닝 현장에서 코치들이 착용하며 F45를 즐기는 사람들과 브랜드 간 친밀도가 높아지는 구조다.

리복을 전개하는 LF 관계자는 “과거에는 기능 중심의 제품 경쟁이었다면, 이제는 ‘어디서, 누구와, 어떻게 운동하느냐’가 더 중요한 시대”라며 “피트니스와 러닝 모두에서 커뮤니티 기반 경험이 브랜드 선택을 좌우하고 있다”고 말했다.

이어 “운동이 개인의 루틴을 넘어 취향과 관계를 공유하는 문화로 확장되면서 같은 브랜드를 공유하는 것이 곧 취향을 공유하는 방식으로 자리 잡고 있다”며“공간과 프로그램을 중심으로 형성되는 커뮤니티가 브랜드 경쟁력의 핵심 요소로 부상하고 있다”고 덧붙였다