중국 밀크티 전문점 ‘차지’ 강남 한복판에…“스벅 매장 못지 않네” [현장]

차지, 오는 30일 공식 오픈
원차·공간 표준화로 차별화
강남 플래그십, 체류형 매장 실험
“커피 중심 시장 속 밀크티 도전”

28일 오전 서울 강남역 인근 차지 강남 플래그십 스토어. [변덕호 기자]

“고품질의 원차 찻잎, 차를 즐기는 공간, 일관되고 표준화된 차 경험. 이 세 가지가 차지의 경쟁력입니다.”

28일 오전 서울 강남역 인근 CHAGEE(차지) 강남 플래그십 스토어. ‘차지코리아 미디어 데이’ 현장에서 김정희 차지코리아 마케팅총괄(CMO)은 국내 밀크티 시장 경쟁 상황을 묻는 취재진의 질문에 이같이 답했다.

차지는 이날 행사에서 한국 진출 배경과 브랜드 전략을 설명하며 본격적인 시장 공략 의지를 드러냈다. 행사에는 김좌현 차지코리아 대표와 김 CMO가 참석해 브랜드 철학부터 제품, 공간 경험까지 전반적인 방향성을 소개했다.

2017년 중국 윈난성에서 출발한 차지는 현재 중국과 동남아, 미국 등에서 7000개 이상의 매장을 운영하고 있다. 빠른 확장에도 불구하고 한국 시장에서는 후발주자로, 브랜드 안착이 과제로 꼽힌다. 공차·미쉐·차백도·헤이티 등 기존 브랜드가 자리 잡은 가운데 ‘경험 중심 전략’을 앞세워 차별화를 시도하는 모습이다. 브랜드 핵심 슬로건 ‘Real Tea, Real Moment’를 중심으로 차를 마시는 순간 자체를 하나의 경험으로 확장하겠다는 구상이다.

(왼쪽부터) 김좌현 차지코리아 대표, 김정희 차지코리아 마케팅총괄(CMO). [변덕호 기자]

김 대표는 “차지는 차를 단순한 음료로 바라보지 않는다. 사람과 사람을 이어주고 일상 속에서 작은 변화를 만들어내며 그 자체를 하나의 경험으로 바라보고 있다”며 “ 한잔의 좋은 차를 통해 사람과 사람을 연결한다는 컬처 커넥션을 추구한다”고 말했다.

김 CMO 역시 “저희는 차와 함께하는 리얼티 리얼 모먼트를 제안한다”며 “높은 퀄리티의 차가 완성되는 깊이 있는 진짜 일상의 순간이 핵심”이라고 설명했다.

이 같은 전략은 매장 운영 전반에도 반영됐다. 차지는 원차 선택부터 추출, 블렌딩까지 과정을 표준화해 매장 간 품질 편차를 줄였다.

전 매장에서 동일하게 높은 퀄리티의 차 맛을 내기 위해 원차 수급 역시 글로벌 표준 체계를 기반으로 운영하고 있다. 중국을 비롯한 다양한 산지에서 찻잎을 공급받으며, 국가별 단일 원산지에 의존하기보다 브랜드가 설정한 품질 기준에 맞는 원차를 선별하는 방식이다.

차지 메뉴. [변덕호 기자]

현재 차지는 우롱차와 홍차를 기반으로 한 밀크티 6종을 운영하고 있다. 자스민·피치 향을 더한 우롱차 계열부터 로스팅 노트를 강조한 다홍파오 밀크티까지 티 베이스의 개성을 전면에 내세운 구성이 특징이다. 오스만투스, 티에관인, 랍상소우총 등 향과 풍미가 뚜렷한 제품군도 함께 선보이고 있다.

김 대표는 “차지는 특정 원산지에 국한되지 않고, 글로벌 기준에 맞는 다양한 원차를 활용하고 있다”며 “어느 시장에서도 동일한 품질의 차 경험을 제공하는 것이 원칙”이라고 말했다.

차를 마시는 매장, 즉 공간에도 차지의 철학은 그대로 반영된다. 매장은 ‘빠르게 마시고 떠나는’ 형태에서 벗어나 차를 중심으로 머무르는 구조를 택했다. 한국 건축가와 협업해 전통 요소를 현대적으로 풀어냈고, 작가 제니스 채와의 작업을 통해 공간에 시각적 포인트를 더했다.

오는 30일 강남 플래그십스토어를 비롯해 신촌점·용산아이파크몰점 등 3개 매장이 동시에 문을 연다. 강남은 브랜드 경험을 강조한 공간이고, 신촌은 대학가 수요, 용산은 복합상권 거점 역할을 맡는다.

차지 강남플래그십 스토어. 벽면에 별자리 패턴을 적용했다. [변덕호 기자]

특히 강남 플래그십스토어는 ‘매장 중심에는 티바(Tea Bar)를 배치했고, 벽면에는 별자리 패턴을 적용했다. 처마와 기와를 연상시키는 요소와 도자기 디테일을 더했으며, 천장에는 실크 소재를 활용해 공간에 동양적 이미지를 강조했다.

차지가 한국 시장에 후발주자로 뛰어든 만큼 경쟁 환경과 초기 안착에 대한 부담도 적지 않은 상황이다. 특히 커피 중심의 소비 구조 속에서 차 기반 음료가 얼마나 빠르게 자리 잡을 수 있을지가 변수로 꼽힌다.

차지 강남플래그십 스토어 ‘티바’. [변덕호 기자]

이에 대해 차지 측은 한국 시장의 성장성과 문화적 확장 가능성에 주목하고 있다고 밝혔다. 김 대표는 “한국은 커피 시장이 강하지만 동시에 프리미엄 음료와 새로운 라이프스타일에 대한 수요가 빠르게 늘고 있는 시장”이라며 “아시아 문화 영향력 측면에서도 전략적으로 중요한 거점”이라고 말했다.

초기 확장 전략과 관련해서는 속도보다 안정성을 우선하겠다는 입장을 내놨다. 그는 “현재는 직영 매장을 중심으로 운영하면서 소비자 반응과 운영 완성도를 면밀히 검토하는 단계”라며 “단기적인 출점 확대보다는 브랜드 기준을 안정적으로 구축하는 데 집중할 것”이라고 설명했다.

향후 로컬라이징 전략과 관련해서는 단계적 접근을 예고했다. 김 CMO는 “초기에는 글로벌 기준의 메뉴를 중심으로 운영하되, 향후 한국 소비자 취향과 계절적 특성을 반영한 제품을 순차적으로 선보일 계획”이라고 말했다.

차지 강남 플래그십 스토어 기와 모양과 찻 주전자 데코. [변덕호 기자]