비디비치, '리브랜딩' 통했다…올리브영·일본서 질주

1분기 올리브영 매출 7배, 일본 60배 급성장
탈중국·탈면세...글로벌 시장 다변화 가속

그래픽=비즈워치

신세계인터내셔날의 첫 자체 화장품 브랜드 비디비치가 리브랜딩 1년 만에 가시적인 성과를 내고 있다. 올리브영 중심으로 유통망을 재편하고 중국 의존도를 낮춘 것이 성과를 내면서 재도약의 발판을 마련했다는 평가다.

국내외 모두 통했다

신세계인터내셔날에 따르면 비디비치의 올해 1분기 올리브영 매출은 전년 대비 7배 가까이 증가했다. 지난해 4월 리브랜딩 작업을 완료하고 전국 500여 개 올리브영 매장에 입점하면서 낸 성과다.

이와 함께 비디비치는 일본 시장에서도 가파른 성장세를 보이고 있다. 올 1분기 비디비치의 일본 매출은 전년보다 60배 넘게 증가했다. 쿠션과 비비크림 등이 현지에서 큰 인기를 끌었다. 비디비치는 지난해 10월 일본 뷰티 박람회 '메가 코스메 랜드 2025'에 참가한 데 이어 올해 초 도쿄 하라주쿠에 팝업스토어를 열며 현지 공략에 속도를 내고 있다.

비디비치 신세계백화점 본점 매장. / 사진=신세계인터내셔날

비디비치가 이 같은 성과를 거둔 것은 리브랜딩을 통한 유통 채널 재편과 해외 시장 다변화 전략이 주효했기 때문이다. 비디비치는 신세계인터내셔날 화장품 사업의 출발점이자 핵심 브랜드다. 신세계인터내셔날은 2012년 메이크업 아티스트 이경민 씨가 창업한 색조 브랜드 비디비치를 인수하며 화장품 시장에 처음으로 뛰어들었다.

신세계인터내셔날은 인수 초기 비디비치에 대규모 자금을 투입했다. 2012년 말 40억원, 2014년 4월 30억원, 2015년 2월 40억원 등 수차례 유상증자를 단행할 정도였다. 그만큼 화장품 사업을 신성장동력으로 육성하겠다는 의지가 강했다는 의미다.

하지만 비디비치는 2012년 22억원, 2013년 41억원, 2014년 62억원 등 적자 폭이 늘어나면서 고전을 면치 못했다. 결국 2016년 4월 신세계인터내셔날은 자회사로 운영하던 비디비치 코스메틱스를 흡수합병했다.

중국이 떠나자

비디비치가 전환점을 마련할 수 있었던 건 중국 시장 덕분이었다. 다이궁(중국인 보따리상)과 유커(중국인 단체관광객)가 국내 면세점에서 비디비치 제품을 대량으로 사들이기 시작하면서 매출이 급증했다. 비디비치는 2019년 연매출 2000억원을 넘기며 신세계인터내셔날 화장품 사업의 효자 브랜드로 자리 잡았다.

하지만 2017년 사드 배치 이후 한중 관계가 악화된 데다 2020년 코로나19까지 터지면서 중국 수요가 완전히 끊겼다. 비디비치의 매출액은 엔데믹 직후인 2023년 약 500억원 수준으로 쪼그라들었다. 중국인의 발길이 끊기자, 비디비치의 오프라인 매장도 2018년 28개에서 2023년 15개로 줄었다.

신세계인터내셔날은 2024년 말 비디비치에 대한 전면 리브랜딩을 단행하기로 했다. 1세대 메이크업 아티스트 브랜드라는 정통성을 유지하면서도 '스킨 코어 뷰티'를 새 브랜드 철학으로 내세웠다. 기존 색조 중심에서 벗어나 메이크업 제품에 스킨케어 기능을 더한 하이브리드 제품으로 차별화를 꾀했다.

그래픽=비즈워치

타깃 고객층도 2535 세대로 낮췄다. 이에 따라 국내 유통 채널도 백화점·면세점 중심에서 올리브영·온라인 중심으로 전환했다. 실제로 지난해 말 기준 비디비치의 백화점 매장은 2곳, 면세점은 1곳까지 줄었다.

대신 올리브영 홍대타운점·명동점 등 전국 500여 개 매장에 입점해 베이스 메이크업 존에 제품을 배치했다. 전략 플래그십인 백화점 매장에서는 전 제품군을 취급하고 올리브영에선 젊은 층을 겨냥한 색조·베이스 메이크업 중심으로 판매하는 전략이다.

해외 시장 역시 중국 의존도를 낮추는 데 집중했다. 비디비치는 리브랜딩 후 중국 현지 온라인 채널에 집중하는 방식으로 전환했다. 이를 통해 현재 중국 매출 의존도를 약 30% 포인트 가까이 낮추는 데 성공했다.

북미·아시아 동시 공략

비디비치는 올해를 글로벌 사업 확장 원년으로 삼고 일본·중국·미국 시장 공략에 속도를 낸다는 계획이다. 김덕주 신세계인터내셔날 총괄대표는 올해 초 임직원 기념식에서 화장품 사업의 글로벌 확장을 직접 강조하기도 했다.

우선 비디비치는 북미 시장에서 '투트랙' 전략을 펼치기로 했다. 비디비치는 최근 랜딩인터내셔널과 손잡고 미국 최대 뷰티 유통 체인 '울타뷰티(Ulta Beauty)' 마켓플레이스에 입점해 울타 온라인 채널 판매를 시작했다. 울타는 미국 전역에 1300개가 넘는 매장을 가진 1위 뷰티 체인이다. 온라인 마켓플레이스에서 반응이 좋은 제품은 오프라인 매장 전역으로 확대될 수 있는 기회를 얻을 수 있다.

또 비디비치는 캐나다에서도 현지 H&B스토어에서 시장 테스트를 진행 중이다. 인구 구성과 소비 성향이 미국과 유사한 캐나다에서 반응을 확인한 뒤 본격적인 북미 확장에 나설 전망이다.

올해 초 열린 비디비치의 일본 하라주쿠 팝업스토어. / 사진=신세계인터내셔날

이와 함께 비디비치는 아시아 시장 다변화에도 속도를 낼 계획이다. 일본에서는 이달부터 로프트·플라자·앳코스메 등 주요 버라이어티숍 169개 매장 입점을 시작했다. 추가 입점 문의가 이어지고 있어 연내 50~100개 매장을 더 확보한다는 계획이다.

또 상반기 중 일본 아인홀딩스가 운영하는 화장품 전문점에도 입점할 예정이다. 이외에도 호주·인도·싱가포르·베트남·필리핀 오프라인 매장 입점을 하반기 중에 협의하기로 했다.

신세계인터내셔날 관계자는 "리브랜딩 이후 올리브영·온라인 채널·글로벌 시장 중심으로 포트폴리오를 재편한 결과 국내와 일본에서 빠른 성장세를 보이고 있다"며 "올해를 글로벌 사업 확장 원년으로 삼고 일본·중국·미국 시장을 본격 공략할 계획"이라고 말했다.

정혜인 (hij@bizwatch.co.kr)

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