풍경 맛집·박물관에 이국적 분위기까지⋯카페업계 ‘공간 차별화’ 치열
커피전문점, ‘체류형 강화’ 특화 매장 승부수
스타벅스, 스페셜스토어 전국 14개 운영 중
이디야, 국중박 이어 고궁박물관에도 출점
팀홀튼, 일상 벗어난 경험 ‘캐나다 분위기’ 선사
“매장이 하나의 콘텐츠로 인식되도록 조성”
‘더춘천의암호’, ‘사유공간 찻집’….
이름만 들으면 대형 커피 프랜차이즈 점포라기엔 낯설지만, 각각 스타벅스코리아(스타벅스)와 이디야커피(이디야)가 운영하는 특화 매장이다. 양사는 포화 상태에 이른 커피 프랜차이즈 시장에서 차별화한 공간으로 승부수를 걸고 있다. 과거엔 다점포 기반의 접근성이 경쟁력이었다면, 최근엔 체류 공간의 만족도를 높여 고객을 유인하는 카페업계 경쟁이 치열해지고 있다.
26일 카페업계에 따르면 주요 브랜드사는 전국 곳곳에 이색 출점 전략을 펼치고 있다. 고객이 우연히 들르는 곳이 아니라 일부러 찾아가는 ‘목적형 매장’을 확대하고 있는 것. 선두주자는 스타벅스다. 스타벅스는 2020년부터 지역 랜드마크를 표방하는 스페셜스토어를 늘려왔다. 현재 전국 14개에 이른 스페셜스토어는 △경치 중심의 더(THE) 매장 △이색 공간을 갖춘 콘셉트 매장 △도심형 프리미엄 어반 리저브 매장 등으로 구분된다.
대표적으로 더춘천의암호R점은 매장 내외부에서 춘천 의암호 전경을 즐길 수 있어 ‘풍경맛집’으로 명성이 자자하다. 춘천의 다양한 특징을 표현한 독특한 인테리어를 적용했고 ‘춘천식 닭갈비&감자 치아바타 샌드위치’ 등의 특화 메뉴도 있다. 밤에는 미디어아트를 감상할 수 있다. 여기에 어울리는 음악, 일몰 시간에 맞춰 달라지는 상영 시간 등을 전문가와 협의해 꼼꼼히 마련했다. 스페셜스토어는 스타벅스 실적에도 긍정적이다. 매장마다 차별화한 특징을 갖춰, 지역 방문 때 필수 방문지로 꼽힌다. 스타벅스 스페셜스토어의 매장별 하루 평균 방문 고객 수는 1200여명에 달한다.
이디야는 토종 커피 브랜드로서 역사·전통과 연계한 매장을 확대 중이다. 국립중앙박물관(국중박)을 비롯해 국립경주박물관, 국립대구박물관 등에서 매장을 열었다. 국중박 매장 이름은 ‘사유공간 찻집’이다. 벽면엔 금동 반가사유상, 백제금동대향로 등 유물 이미지를 넣었고 특화 메뉴는 ‘사유의 그린티’, ‘정담의 율무차’ 등이다. 디저트도 ‘쑥떡 와플’, ‘오색 꿀떡’ 등 전통간식 위주다.
국중박은 최근 전통적인 것이 새롭고 멋진 것으로 소비되는 트렌드 덕분에 Z세대와 외국인 관광객이 열광하는 ‘힙플레이스’로 거듭났다. 이디야는 이런 호응을 반영해 한국을 대표 문화·관광·공공 공간을 중심으로 특화 매장 확대를 검토 중이다. 이르면 이달 말 국립고궁박물관에도 매장을 낼 예정이다. 이디야 관계자는 “국내 고객뿐 아니라 방한 외국인 관광객을 대상으로 한국적 요소를 반영한 매장 경험을 제공할 계획”이라고 설명했다.
팀홀튼은 캐나다 브랜드답게 ‘빈티지 캐나다’ 콘셉트 매장을 열고 있다. 빈티지 캐나다는 캐나다 현지 가정집과 오두막의 아늑함을 도심 속에 재현한 디자인 매장이다. 벽돌, 원목, 체크 패턴의 패브릭 소재를 활용해 시각적·촉각적 따뜻함을 강조했다. 작년 12월 하남미사역점에 이어 4월 서울 삼성역점에 이 콘셉트를 적용했다. 팀홀튼 관계자는 “인테리어뿐 아니라 푸드 라인업까지 연계해 캐나다 감성을 느낄 수 있도록 설계했다”며 “이런 특화 매장을 계속 늘릴 계획”이라고 설명했다.
특화 매장 확대 흐름에는 포화한 카페 시장에서 더는 접근성과 가격 경쟁력으로만으로는 살아남기 힘들다는 업계의 판단이 반영됐다. 공정거래위원회의 ‘2025년도 가맹사업 현황’에 따르면 2024년 기준 커피 가맹점 수는 2만9101개다. 커피업종의 개점률은 16.5%로 전년보다 2.5%p(포인트) 감소했다. 업계 관계자는 “커피전문점의 빠른 증가세로 커피는 고객들의 일상이 됐다. 이 일상을 벗어난 경험도 제공해보자는 것이 이색 매장의 목적”이라며 “입지, 메뉴, 인테리어, 조명, 가구 등 매장의 모든 구성 요소가 하나의 콘텐츠로 어우러져 체류 만족도를 극대화하는 것이 중요하다”고 말했다.