논나맥싱(Nonna maxxing), Z세대의 새로운 트렌드 젊은층, 이탈리아 할머니처럼 살고 싶다는 욕구 강해 “어려운 취업 환경과 경쟁 속에서 살아남아야 한다는 압박, 어린 세대 해결책으로 논나맥싱이라는 개념 탄생시켜”
Z세대의 새로운 관심은 ‘건강’이다. 액티브 에이징(잘 늙는 법)에 대한 관심은 ‘논나맥싱’이라는 트렌드를 만들었다. 세계적인 장수국가로 유명한 이탈리아 할머니의 일상을 따라해 건강한 삶을 찾겠다는 개념이다.
그중 하나가 ‘조용한 걷기’다. 아무것도 하지 않고 걷기에 집중하는 게 특징이다. 한국에서도 음악을 듣거나 유튜브도 보지 않는 ‘조용한 걷기’ 유행이 한국에도 퍼지고 있다. 여기에 기온이 높아지자 러닝에 대한 관심도 다시 시작됐다.
패션업계는 이 같은 추세에 맞춰 상반기 성수기로 꼽히는 4~5월 마케팅에 집중하고 있다. 3월까지 러닝화, 하이킹화 등 신제품 출시를 끝내고 본격적인 마케팅을 강화하고 있다.
이탈리아 할머니처럼 행동하는 Z세대 ‘논나맥싱’에 러닝 인기 더해진다
논나맥싱(Nonna maxxing)이 Z세대의 새로운 트렌드로 떠올랐다. 할머니를 뜻하는 이탈리아어 ‘논나’와 특정 행위를 극대화한다는 ‘맥싱’의 합성어다. 쉽게 말해 이탈리아 할머니의 삶이 젊은층이 추구하는 삶이 됐다는 의미다.
최근 틱톡 등 글로벌 사회관계망서비스(SNS)에서 이탈리아 할머니의 일상 습관을 따라하면 수명이 연장되고 건강하게 지낼 수 있다는 인식이 자리 잡았다. 더 행복하고 건강하게 살고 싶다는 젊은층의 열망이 유행을 만들었다. 해외에서는 “어려운 취업 환경과 수많은 경쟁 속에서 살아남아야 한다는 압박에 시달리는 어린 세대들이 해결책으로 논나맥싱이라는 개념을 탄생시켰다”고 표현했다.
논나맥싱의 행위로는 면 소재 잠옷 입기, 건강한 음식 섭취, 지역 사회와 소통 등이 있다. 특히 이탈리아는 유명한 장수 국가로 꼽힌다. 100세 이상 장수하는 인구 비율이 높은 지역을 ‘블루존’으로 칭하는데 이탈리아 칼타벨로타, 샤르데냐 등이 여기에 해당한다.
그중 하나가 ‘조용한 걷기’다. 아무것도 하지 않고 ‘걷는 활동’에 집중하는 게 특징이다. 음악을 듣거나 유튜브를 보는 행위도 하지 않는다. 조용한 환경에서 걷는 활동은 뇌와 자율신경계를 안정시키고 스트레스 호르몬으로 불리는 ‘코르티솔’ 수치를 낮출 수 있다. 하버드대 인간진화생물학과 교수이자 개체 및 진화생물학과 겸임교수인 대니얼 리버만은 “걷기는 인간의 가장 기본적 신체활동”이라며 “노화를 늦추고 건강을 유지하는 데 도움이 된다”고 말하기도 했다.
여기에 기온이 올라가면서 러닝에 대한 관심도 늘어나고 있다. 통상 야외 러닝은 부상 위험으로 겨울(12~2월)에 중단되고 3월부터 재개되기 때문이다. 나이키는 3월 ‘러닝 실력을 향상시키는 6가지 팁’이라는 글을 게재했다. 러닝 활동이 시작되자 사용자들에게 러닝 정보를 공유하면서 제품 구매를 유도하기 위한 전략이다.
이에 맞춰 현대백화점은 지난 3월 더현대 서울 4층에 162평 규모의 ‘더현대 러닝 클럽’을 조성했다. 러닝화 피팅과 구매가 가능하고 러너들이 장비 정보를 공유할 수 있는 게 특징이다. 롯데백화점은 잠실 롯데월드몰 1층에 러닝 전문 팝업스토어를 만들었다.
LF 티톤브로스 러닝 세션. (사진=LF)
네파 대만 트레킹. (사진=네파)
“지금 놓치면 6개월 기다려야” 패션업계, 상반기 ‘4·5월’ 잡기 총력
국내에서도 ‘걷기’는 러닝만큼 인기를 끌고 있다. 문화체육관광부 ‘2025 생활체육 참여 실태조사’에 따르면 주 1회 이상 생활체육 참여율은 62.9%였으며 그중 걷기가 40.5%로 가장 높았다. 반면 체육활동에 참여하지 않는 이유는 ‘시간 부족’(58.4%)이 가장 많았다. 별도의 운동 시간을 내기 어려운 현대인들에게 걷기가 대안으로 떠오른 결과다.
걷기에 대한 관심은 신발과 의류에 대한 관심으로 이어지고 있다. 패션업계는 상반기 매출을 높일 수 있는 4~5월에 공을 들이이겠다는 계획이다. 특히 지난해는 윤석열 전 대통령의 비상계엄(2024년 12월 3일)으로 소비심리가 위축됐고 이상기온의 영향으로 간절기 장사를 망친 만큼 올해는 실적 회복에 나서겠다는 의지가 강하다.
업계 한 관계자는 “러닝이나 걷기 활동은 상반기 4~5월에 늘어나고 하반기에는 9~10월이 특수”라며 “상반기 4~5월 장사에서 성과가 없으면 하반기까지 반년을 기다려야 한다. 여름 제품은 상대적으로 마진이 좋지 않기 때문에 야외 활동과 관련된 제품에 힘을 더 줄 수밖에 없다”고 설명했다.
실제 아디다스, LF, 네파, 노스페이스, 푸마, 코오롱스포츠, 베자, 뉴발란스 등이 최근 러닝 관련 신제품을 적극적으로 선보이고 있다. 러닝화, 하이킹화, 트레블러닝화, 기능성 재킷 등이 대표적이다.
올해는 OSMU(one source multi-use, 원 소스 멀티 유즈) 제품이 패션업계의 새로운 트렌드로 떠오르면서 일상과 아웃도어 환경에서 모두 사용할 수 있는 제품도 나오고 있다. 업계 관계자는 “최근 소비자들은 산행뿐 아니라 일상 속 걷기까지 고려해 제품을 선택하는 추세”라고 설명했다.
커뮤니티 확대에도 적극적이다. LF는 아웃도어 브랜드 티톤브로스를 통해 러너 접점을 확대하고 커뮤니티 기반 브랜드 전략을 본격화할 계획이다. 최근 러닝 시장에서는 체험과 커뮤니티 중심으로 브랜드 충성도가 형성되는 흐름이 강화되고 있는 만큼 브랜드 경험을 기반으로 핵심 고객층을 구축해 나간다는 방침이다.
네파 역시 인플루언서 중심으로 러너 커뮤니티를 관리하고 있다. 이들과 함께 최근 대만에서 트레킹 프로그램도 운영했다. 네파 관계자는 “앞으로도 다양한 협업을 통해 안전하고 지속가능한 아웃도어 활동 기회를 확대해 나갈 계획”이라고 설명했다.
뉴발란스는 기안84 작가와 협업한 팝업스토어를 운영하고 4월 21일에는 기안84 작가와 함께하는 러닝 세션을 여의도에서 진행한다. 뉴발란스 관계자는 “앞으로도 다양한 콘텐츠와 이벤트를 통해 소비자들에게 새로운 경험을 지속적으로 제공할 계획”이라고 말했다.
