[K뷰티 키 플레이어①] 답은 글로벌…LG생활건강의 리빌딩

인력 효율화, 사업부 개편 등 재정비 속 '턴어라운드' 방점
주력 브랜드 중심 해외 마케팅 고도화 및 고객 접점 확대
이선주 "국가별 집중 전략 추진, 성장 전환의 해 만들겠다"

전 세계적인 K웨이브 확산에 힘입어 K뷰티를 찾는 수요와 시장이 빠르게 확대되고 있다. 지난해 화장품 수출액은 역대 최고인 114억3000만달러를 달성했다. 올해 1분기에도 전년 동기보다 13% 신장한 31억달러를 기록하며 호조세를 이어갔다. K뷰티를 주도하는 기업들은 기존의 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 양강 구도에서 에이피알, 구다이글로벌 등 신흥 강자들이 두각을 보이고 있다. 한국콜마, 코스맥스와 같은 ODM(제조자개발생산) 기업의 존재감도 부쩍 커졌다. 본지는 이들이 주도하는 K뷰티 경쟁력과 지속가능한 성장 해법을 짚어본다. <편집자 주>

K뷰티 키 플레이어 로고

LG생활건강이 올해를 재도약 원년으로 삼고 강도 높은 사업구조 개편을 지속한다. 핵심 브랜드의 유통채널 및 포트폴리오 다변화로 경쟁력을 끌어올린다는 구상이다. 특히 K뷰티에 대한 글로벌 호응을 토대로 턴어라운드(실적 반등)에 드라이브를 거는 만큼 성장 전환의 해가 될지 주목된다.

이 회사는 앞서 2023년 창사 이래 첫 희망퇴직을 단행한 데 이어 지난해 말까지 총 네 번의 인력 효율화를 꾀했다. 동시에 새로운 리더십 발탁으로 분위기 쇄신에 나섰다. LG생활건강의 지휘봉은 지난해 10월부터 업계 30년 경력의 마케팅 전문가인 이선주 CEO(최고경영자)가 잡고 있다. 이 사장은 △브랜드 포트폴리오 재편 △고객경험 혁신 △고성장 지역 집중 육성 △수익성 구조 재조정 등의 4대 핵심 과제를 제시했다.

이선주 LG생활건강 사장. [사진=LG생활건강]

LG생활건강은 우선 기존 뷰티사업부와 HDB(홈케어&데일리뷰티)사업부를 △럭셔리뷰티 △더마&컨템포러리뷰티 △크로스카테고리뷰티 △네오뷰티 △HDB 등 5개로 재편했다. '닥터그루트'와 '유시몰'을 네오뷰티로 편성한 게 골자다.

무엇보다 '글로벌'에 방점을 찍고 주요 국가별 대표채널에 집중적으로 파고드는 전략을 추진하고 있다.

세계 1위 뷰티시장인 북미에선 온라인 1위 커머스 채널인 아마존과 대표 오프라인 채널인 코스트코 등을 중심으로 마케팅 활동을 펼친다. 대표적으로 '닥터그루트' 제품이 북미 코스트코 682개 전 매장에서 판매되는 것을 들 수 있다. 2025년 말에는 뉴욕 맨해튼에서 팝업 트럭을 운영하며 인지도를 쌓았다. 올해 2월에는 세포라 온라인몰에 공식 입점했고 오는 8월부터는 미국 전역 400여개 세포라 오프라인 매장에서 제품을 선보인다.

LG생활건강이 지난해 12월 미국 뉴욕 맨해튼에서 진행한 '닥터그루트' 팝업 트럭 행사 현장. [사진=LG생활건강]

LG생활건강은 'CNP'를 앞세워 미국 최대 화장품 유통업체 얼타뷰티의 온·오프라인 채널을 뚫었다. 강점인 기초 스킨케어 라인업을 강화해 북미시장 내 K더마코스메틱 대표주자로 자리매김한다는 포부다. 이 회사의 미국 진출의 물꼬를 튼 '빌리프' 역시 얼타뷰티에서 판매되고 있다. '더페이스샵'은 지난해 하반기 미국 대형마트 체인 타깃의 1800여개 매장에 입점됐다. LG생활건강은 타깃이 현지 소비자 일상과 밀접한 대표 소매채널인 만큼 제품군을 확충하며 저변을 넓힌다는 복안이다.

이 회사는 중국 공략 키 브랜드로 '피지오겔'을 선정했다. 중국 온라인 커머스 티몰에 직영몰을 운영하면서 현지 인플루언서와 협업해 매출 증대를 노린다. 또한 '닥터그루트'와 '유시몰'의 두 자릿수 매출 성장을 위해 대형 창고형 매장 샘스클럽에서 제품을 판매하고 이후 다양한 디지털 마켓에서 존재감을 키울 예정이다.

일본에선 'VDL'과 'CNP'를 중심으로 시장 확대에 나선다. 도심형 드럭스토어 4000곳 이상에 'VDL'을 입점시키고 현지 코스트코에 진출한다. 'CNP'와 관련해선 큐텐에서 신제품 및 한정판을 론칭해 관심을 끌어올린다. '유시몰'의 경우 일본 최대 뷰티 플랫폼인 엣코스메 오프라인 매장 등에서 팝업 행사를 전개하고 아마존을 중심으로 한 온라인 마케팅을 적극 실시해 두 자릿수 이상의 매출 성장을 도모한다는 목표다.

동남아에선 1위 이커머스 플랫폼 쇼피에 틱톡숍, 태국 온라인 플랫폼 라자다 등을 통해 'VDL'과 '유시몰', 'CNP', '빌리프'의 고객 접점 확보 및 매출 증대를 꾀한다.

LG생활건강 연구원들. [사진=LG생활건강]

새로운 시장으로 떠오르는 EMEA(유럽·서아시아·아프리카)의 경우 유명 스포츠 행사 연계, H&B(헬스앤뷰티)스토어 입점 등으로 인지도를 제고한다. '더후'를 쥐고 올해 2월 스페인 바르셀로나에서 열린 유럽 최대 디스플레이 전시회인 'ISE 2026'에 참가한 것도 그 일환이다.

국내에선 올리브영을 비롯한 H&B스토어 채널과 온라인에서 확고한 입지를 다질 방침이다. 이때 역점 브랜드는 'VDL'과 'LG 프라엘', '도미나스', '피지오겔' 등이다. 'VDL'은 제품 포트폴리오 다변화를, 'LG 프라엘'은 웰니스 영역확장을 위한 다양한 가격대의 뷰티 디바이스 확충 및 고객 접점 확대를 각각 추진한다.

LG생활건강은 브랜드 중심의 사업조직 개편과 고객경험 혁신을 위한 인상 깊은 히어로 제품 개발과 마케팅에 집중해 스텝업(Step-up·단계상승)을 이룬다는 포부다.

이선주 LG생활건강 사장은 "업계 최고 수준의 연구·개발(R&D) 역량과 인프라를 통해 한 자릿수 매출 성장을 이룰 것"이라며 "해외 지역별 집중 전략을 통해 고성장 채널 및 지역을 중심으로 10대 브랜드를 집중 육성하며 올해를 성장 전환의 해로 만들겠다"고 강조했다.

[신아일보] 김소희 기자