AI가 고르는 시대…“AI 친화적 사이트 만들어야” [어도비서밋 2026]

LLM 트래픽 급증, 방문당 매출 37% 더 높아
미국 소비자 40% “AI 통해 구매 경험”
기업 경쟁 축 ‘검색 상위’→‘AI 답변 노출’ 이동
데이터 구조화·콘텐츠 설계가 핵심 전략 부상

비백 판드야 어도비 디렉터가 21일(현지시간) 미국 라스베이거스 어도비서밋에서 기자들의 질문에 답하고 있다. [사진=원호섭 특파원]

“20년 전에는 ‘검색엔진최적화(SEO)’, 10년 전에는 소셜미디어가 기회였다면 지금은 인공지능(AI) 최적화가 새로운 기회가 될 수 있다.”

비백 판드야 어도비 디렉터는 21일(현지시간) 미국 라스베이거스에서 열린 어도비 서밋 2026에서 한국 언론과 만나 “온라인 트래픽은 완만하게 증가하는 반면 대형언어모델(LLM) 기반 트래픽은 매우 가파르게 늘고 있다”며 “AI를 통해 유입된 방문은 방문당 매출이 기존보다 37% 더 높다”고 밝혔다. 이어 “전환율과 재방문율, 체류 시간 등 주요 지표에서도 AI 기반 트래픽이 더 우수한 성과를 보이고 있다”고 설명했다.

어도비 산하 디지털 분석 조직인 ‘어도비 디지털 인사이트’를 이끄는 판드야 디렉터는 어도비가 수집되는 데이터를 기반으로 디지털 경제의 흐름을 분석하는 역할을 맡고 있다. 다양한 데이터를 들여다보며 소비자들이 무엇을 구매하는지, 온라인 행동이 어떻게 변하는지, 그 변화가 시장에 어떤 의미를 가지는지까지 해석해 기업에 방향성을 제시한다.

그는 AI가 추천한 쇼핑 경로를 따라 소비가 이뤄지는 흐름이 급격히 확산되면서 기업의 온라인 전략이 SEO에서 ‘AI 최적화(GEO·LLM 최적화)’로 이동하고 있다고 진단했다. 판드야 디렉터는 “온라인 트래픽은 완만하게 증가하지만, LLM(대형언어모델) 기반 트래픽은 매우 가파른 성장세를 보이고 있다”라며 “AI를 통해 유입된 트래픽은 기존 검색보다 구매 전환율과 체류 시간이 높아 ‘질 좋은 고객’으로 평가되면서 브랜드들이 AI 플랫폼에서의 노출 경쟁에 본격적으로 뛰어들고 있다”라며 “

이 같은 변화는 소비자의 구매 방식 자체가 달라지고 있음을 보여준다. 과거에는 검색엔진을 통해 정보를 탐색한 뒤 여러 사이트를 비교하는 방식이 일반적이었지만 최근에는 AI가 추천한 결과를 신뢰하고 곧바로 구매로 이어지는 경향이 강해지고 있다는 분석이다. 어도비 조사에 따르면 미국 소비자의 약 40%가 생성형 AI를 통해 정보를 얻고 실제 구매까지 진행한 경험이 있다고 응답했다.

기업 입장에서는 새로운 유입 경로가 열린 셈이지만 동시에 과제도 커지고 있다. 특히 AI가 웹사이트를 제대로 읽고 해석할 수 있도록 구조를 개선하는 작업이 핵심 경쟁력으로 떠오르고 있다. 판디아 디렉터는 “현재 리테일 사이트의 약 3분의 1은 머신이 읽기 어려운 구조를 가지고 있다”라며 “데이터를 구조화하고 콘텐츠를 명확하게 설명하는 것이 AI 시대의 필수 조건”이라고 지적했다.

GEO는 검색 결과 상위 노출을 목표로 하는 SEO를 넘어 AI가 답변을 생성할 때 자사 콘텐츠가 인용되고 추천되도록 설계하는 전략이다. 단순히 키워드를 맞추는 것이 아니라 AI가 이해하기 쉬운 형태로 정보를 구조화하고 신뢰할 수 있는 출처로 인식되도록 만드는 것이 핵심이다.

구체적으로는 HTML 기반의 구조화된 데이터 설계, 질문·답변(FAQ) 형태의 콘텐츠 구성, 제품 정보의 명확한 항목화 등이 중요 요소로 꼽힌다. 판드야 디렉터도 “사람에게는 보이지만 AI는 보지 못할 수 있다”라며 “제품 정보는 명확하게 구조화돼 있어야 하고 가격, 재고, 옵션 같은 핵심 데이터는 분리된 형태로 제공돼야 한다”라고 말했다. 이어 그는 “자바스크립트로 동적으로 생성되는 콘텐츠는 AI가 제대로 읽지 못할 수 있다”라며 “중요한 정보는 자바스크립트 렌더링에만 의존하면 안 된다”라고 덧붙였다.

브랜드 전략도 빠르게 바뀌고 있다. 기업들은 제품 리뷰와 평판을 관리하기 위해 소셜미디어와 커뮤니티, 리뷰 플랫폼까지 포함한 전방위적인 콘텐츠 관리에 나서고 있다. AI가 다양한 출처를 종합해 답변을 생성하는 만큼, 외부 채널에서의 정보 역시 중요한 노출 요소가 되고 있기 때문이다.

다만 AI 검색이 기존 검색을 완전히 대체하는 시점에 대해서는 신중한 입장을 보였다. 그는 “구글 역시 AI 기반 검색을 강화하고 있어 당분간은 기존 검색이 우위를 유지할 것”이라면서도 “다만 소비자의 행동 변화 속도는 매우 빠르기 때문에 향후 10년의 변화는 지난 2년과는 비교할 수 없을 것”이라고 전망했다. [라스베이거스 원호섭 특파원]