“검색 대신 AI 추천”…AI가 바꾼 브랜드 경쟁 [어도비서밋2026]

웹사이트 아닌 ‘AI 안에서 거래’로 이동
같은 쇼핑몰도 사람마다 다른 화면
실시간 생성 페이지·대화형 구매 확산
어도비 “모든 사이트, 대화형 전환”

아밋 아후자 어도비 제품 담당 수석부사장(SVP)이 21일(현지시간) 미국 라스베이거스에서 열린 어도비 서밋 2026 기조강연에서 발표하고 있다. [사진=어도비 유튜브 캡처]

21일(현지시간) 미국 라스베이거스 ‘어도비 서밋 2026’ 둘째 날 기조 강연 무대. 대형 스크린에 미국 스포츠용품 체인 딕스스포팅굿즈의 골프 클럽 판매 페이지가 떴다. 메이저 골프 대회가 막 끝난 직후, 우승자가 사용한 장비를 찾는 검색이 폭주하자 시스템이 즉석에서 만들어낸 페이지였다. 어도비 직원 젠이 “헤드라인이 마음에 들지 않는다”라고 말하자 인공지능(AI)이 대안 문구를 여러 개 제안했다. 한 줄을 고르자 페이지가 곧바로 바뀌었다. 같은 페이지를 미국 남동부(연중 골프 가능)와 태평양 북서부(짧은 시즌·잦은 비)용으로 자동 변형하는 데도 수 초가 걸리지 않았다.

한 고객이 페이지에 접속하자 특정 화면이 떴다. 다른 고객이 같은 주소로 들어오자 화면이 완전히 달라졌다. 사진과 상품이 바뀌고 제품 설명조차 다른 문장으로 표시됐다. 젠은 “지금 화면은 미리 만들어둔 것이 아니라 고객이 접속한 그 순간 AI가 생성한 것”이라고 설명했다. 지금까지 ‘맞춤형 추천’이 미리 준비된 여러 화면 중 하나를 골라 보여주는 방식이었다면 이제는 접속하는 순간 그 사람만을 위한 페이지를 새로 만들어내는 방식으로 바뀌고 있는 셈이다. 같은 쇼핑몰에 들어가도 사람 마다 다른 가게가 펼쳐지는 구조다.

이날 기조 강연을 이끈 아밋 아후자 어도비 제품 담당 수석부사장(SVP)은 변화의 본질을 “의사결정 주체의 이동”으로 설명했다. 지금까지는 소비자가 검색창에 단어를 입력하고 결과를 비교해 제품을 골랐다면 이제는 챗GPT 같은 AI에 질문을 던지면 AI가 대신 비교·추천을 수행한다는 것이다.

이 변화는 기업의 마케팅 전략을 근본부터 뒤흔들고 있다. 과거에는 검색 결과 첫 페이지에 노출되거나 광고를 집행하는 것이 핵심이었는데 이제는 AI가 생성하는 답변 안에 브랜드가 포함되는지가 경쟁의 기준이 되고 있다. 어도비는 이를 ‘브랜드 가시성’의 재정의로 규정했다. 사람의 눈에 보이는 노출이 아니라 AI가 이해하고 선택하는 구조로 전환되고 있다는 의미다.

문제는 많은 기업이 이 변화를 제대로 인식하지 못하고 있다는 점이다. 아후자 SVP는 “자사 사이트에 사람이 아닌 AI가 얼마나 들어와 정보를 가져가는지조차 측정하지 않는 기업이 대부분”이라며 “AI 추천 결과에 포함되지 못한 브랜드는 사실상 고객과 만날 기회를 잃게 된다”라고 지적했다. 과거 검색엔진 로봇이 페이지를 읽고 지나가는 수준이었다면 현재의 AI는 정보를 해석해 ‘추천 여부’를 결정하는 주체로 바뀌었다는 설명이다.

어도비는 이날 AI 시대 쇼핑의 새로운 흐름도 공개했다. 사용자가 챗GPT에 골프 클럽 추천을 요청하자 답변에 딕스 제품이 노출됐고 이어 “크기를 모르겠다”라고 입력하자 챗봇 화면 안에 매장 측정 예약 신청서가 바로 나타났다. 별도의 웹사이트 이동 없이 예약까지 완료됐다.

이는 기업의 목표가 ‘웹사이트로 유입을 늘리는 것’에서 ‘AI 환경 안에서 거래를 발생시키는 것‘으로 이동하고 있음을 보여준다. 어도비는 이러한 변화를 지원하는 ‘LLM 옵티마이저’ 등을 통해 AI 추천 노출을 분석하고 콘텐츠를 개선하는 도구를 제공하고 있다고 밝혔다. 현재 600개 이상의 기업이 이를 활용하고 있다. WK 켈로그는 도입 이후 AI 답변 내 브랜드 인용이 350% 증가했고 가구 브랜드 러브색도 140% 늘었다.

마지막 시연에서는 쇼핑 경험 자체의 변화가 강조됐다. 사용자가 웹사이트에 접속하자 AI가 먼저 대화를 걸고 질문에 따라 제품을 추천하며 실시간 가격과 재고를 제시했다. 필요하면 관련 영상까지 같은 화면에서 제공됐다. 기존처럼 검색·클릭을 반복하는 구조가 아니라 매장 직원과 대화하듯 구매가 이루어지는 방식이다. 아후자 SVP는 “이제 모든 웹사이트는 대화형이 되어야 한다”라며 “검색, 콘텐츠, 개인화, 거래가 하나의 흐름으로 연결될 때 비로소 경쟁력이 생긴다”라고 강조했다. [라스베이거스 원호섭 특파원]