“한국 모바일 게임 광고 효율 상승세” …애드저스트, 게임 앱 리포트 발표

이용자 참여 증가 흐름 속 LTV 중심 마케팅 전략 확대

글로벌 모바일 데이터 분석 기업 애드저스트(Adjust)는 ‘2026 게임 앱 인사이트 보고서’를 발표했다고 밝혔다.

보고서에 따르면 전 세계 모바일 게임 시장에서 이용자 참여가 증가하는 흐름이 이어지는 가운데, 아시아태평양(APAC) 지역을 중심으로 단기 유입 확대보다 사용자 생애 가치(LTV)를 중시하는 방향으로 전략이 이동하고 있는 것으로 나타났다. 특히 한국의 모바일 게임 광고 효율은 전년 대비 9% 상승해 아태지역 평균 증가율을 웃도는 것으로 집계됐다.

이번 보고서는 2024년 1월부터 2026년 1월까지 약 2년간 5000여 개 게임 앱 데이터를 분석해 제작됐다. 지역 및 국가별로 장르별 유입, 참여도, 유지율, 사용자 확보 비용(UA) 등 주요 지표를 종합적으로 다뤘으며, D2C(소비자 직접판매), AI 기반 크리에이티브, 라이브 운영(Live Ops), 크로스 플랫폼 전략 등 모바일 게임 시장의 주요 흐름도 함께 분석했다.

애드저스트는 전 세계적으로 모바일 게임 이용자 참여가 증가하는 흐름 속에서, 업계 전반에 걸쳐 사용자 생애 가치(LTV)를 중시하는 경향이 확대되고 있다고 분석했다. 실제로 글로벌 게임 앱의 세션 수는 전년 대비 증가했으며, 자연 유입 대비 유료 채널 유입 비중(Paid-to-Organic Ratio)은 61% 상승한 것으로 나타났다. 이에 따라 마케팅 전략 역시 신규 사용자 확보에 더해 이용자 참여도와 유지율을 함께 강화하는 방향으로 변화하고 있는 것으로 풀이된다.

아태지역에서도 유사한 흐름이 나타났다. 모바일 게임 앱 사용자당 일일 세션 수는 1.69회에서 1.70회로 소폭 증가했으며, 한국·인도네시아·베트남은 각각 2% 증가를 기록했다. 일본은 1.76회에서 1.81회로 3% 증가했고, 싱가포르와 태국 역시 3% 상승한 것으로 집계됐다. 게임 앱 설치 다음 날 재방문 비율(Day 1 리텐션)은 한국이 20%로, 아태지역 평균과 동일한 수준을 보였다.

광고 효율 지표인 IPM(Installs Per Mille, 광고 노출 1000회당 설치 수)은 한국이 6.13을 기록하며 전년 대비 9% 상승했다. 이는 아태지역 평균 증가율인 5%를 상회하는 수치로, 주요 지역에서 IPM이 하락한 흐름과 대비되는 결과다.

장르별로는 전략 게임의 세션 수가 전년 대비 57% 증가하며 가장 높은 성장률을 보였고, 캐주얼(37%), 하이퍼 캐주얼(31%) 장르가 뒤를 이었다.

티안 웨츨러(Tiahn Wetzler) 애드저스트 마케팅 디렉터는 “모바일 게임 시장이 성숙 단계에 접어들면서 성장 전략의 중심이 규모 확대에서 벗어나, 얼마나 정교하게 이용자를 확보하고 유지하느냐로 이동하고 있다”며 “게임사들은 고가치 이용자의 이탈을 줄이고 지속적인 플레이를 유도할 수 있는 환경 구축에 주력하고 있다. 사용자 확보, 참여, 수익화 데이터를 유기적으로 연결해 신속하게 의사결정을 내리는 역량이 중요하다”고 설명했다.

송명호 애드저스트 한국 총괄은 “한국은 글로벌 시장에서도 경쟁 강도가 높은 동시에 이용자 가치가 높은 모바일 게임 시장 중 하나로, 실제 플레이와 결제로 이어지는 이용자 비율이 높은 특징을 보인다”며 “시장 안착을 위해서는 단순 설치 수 확대보다 라이브 옵스 운영, 지속적인 인게임 이벤트, 정교한 타깃 기반 사용자 확보 전략을 통해 이용자 생애 전반에 걸친 장기적인 가치와 경험을 설계하는 접근이 필요하다”고 말했다.

최용석 기자 duck8@donga.com