“TV광고도 AI 디지털 전환해야” 유료방송 돌파구

스마트 ‘퍼포먼스TV’ 고도화 전략
AI로 채널과 제품 등 ‘최적화 매칭’

인공지능(AI) 시대에 방송광고의 가치를 극대화하기 위해 전통적인 방송광고와 디지털을 결합한 ‘디지털 광고’ 전환이 시급하다는 주장이 나왔다.

20일 업계에 따르면, 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 미디어광고연구소 성윤택 수석연구위원은 지난 18일 부산 부경대에서 열린 ‘한국방송학회 2026 봄철 정기학술대회’에서 “방송광고도 퍼포먼스TV로 전환해야 한다”며 AI 기반 고도화 전략이 필요하다고 강조했다.

성 위원이 주목한 ‘퍼포먼스TV’는 TV 광고의 영향력과 디지털 마케팅의 정밀성을 결합한 것이다. AI 기술을 통해 캠페인을 최적화하고 실제 비즈니스 성과를 실시간으로 측정하는 것을 의미한다.

성 위원은 우선 광고 제작 과정의 모든 단계(기획·설계·촬영·편집·송출)에 생성형 AI가 깊숙이 침습해 빠른 반복과 저렴한 비용으로 다수의 버전을 생성하는 시대로 진입했다고 진단했다.

특히 그는 AI 영상 가공 기술을 통해 콘텐츠 내에 자연스럽게 제품을 삽입하는 ‘AI PPL’이나, 영상의 맥락을 분석해 가장 적합한 광고를 매칭하는 기술이 방송광고의 효율성을 크게 높일 것으로 내다봤다.

그러면서 영화 ‘탑건: 매버릭’의 특정 장면에 포르쉐나 레이반 선글라스 광고를 지능적으로 매칭하는 방식을 예로 들었다.

이와 함께 성 위원은 TV가 온디바이스 AI(On-device AI) 기능을 갖춘 ‘스마트 기기’로 진화하고 있다는 점에 주목했다. 그는 “삼성 TV에 탑재된 ‘퍼플렉시티(Perplexity)’나 KT의 ‘지니 TV탭 4(제미나이 탑재)’ 사례처럼, 이제 TV는 시청자와 상호작용하며 데이터를 생성하는 핵심 디바이스가 됐다”고 설명했다.

TV채널과 제품의 매칭으로 광고효과를 극대화하는 디지털 광고가 자리 잡기 위해선 그는 무엇보다 국내 미디어 사업자 간의 ‘전략적 연합’이 필요하다고 강조했다.

성 위원은 “유튜브, 넷플릭스 등 글로벌 디지털 플랫폼의 공세 속에서 개별 사업자의 단독 대응은 한계에 부딪혔다”라고 지적했다. 그러면서 그는 영국의 ‘CFlight’와 ‘BARB Ads Hub’ 사례를 언급하며 “경쟁 관계에 있는 방송사들이 손을 잡고 통합 시청지표 측정 기준(Multi-Currency)을 마련해야 한다”고 설명했다.

아울러 성 수석연구위원은 데이터 기반의 개인화 및 초개인화가 방송광고의 필연적인 미래임을 시사했다. 그는 “지금도 늦었지만, 더 이상 늦어서는 안 된다”며 “국내 방송사와 통신사가 생존을 위해 데이터 기반의 통합 생태계를 구축하는 데 적극적으로 나서줄 때”라고 주장했다. 박세정 기자