먹는 게 아니라 모은다…캐릭터 IP가 바꾼 소비의 방향

매장 앞에 줄이 생겼다. 신메뉴 때문이 아니다. 굿즈 때문이다. 요즘 외식 매장에서 자주 보이는 장면이다. 음료를 마시러 들어가기보다, ‘이번 시즌 캐릭터’를 놓치지 않기 위해 발걸음을 옮기는 경우가 늘었다. 이제 이 흐름은 숫자에서도 읽힌다.

게티이미지

17일 문화체육관광부의 ‘2022년 기준 콘텐츠산업조사’에 따르면 국내 콘텐츠산업 매출은 약 149조원 규모다. 

한국콘텐츠진흥원 역시 캐릭터·라이선싱을 포함한 IP 기반 사업이 꾸준히 커지고 있다고 본다. 콘텐츠가 단순히 소비되는 것을 넘어, 실제 구매를 끌어내는 구조로 바뀌고 있다는 의미다.

외식업계는 이 변화를 가장 빠르게 받아들인 쪽이다. 던킨(산리오), 더벤티(슈퍼마리오), 이디야커피(포켓몬스터), 도미노피자(패트와 매트), 맘스터치(원신)까지. 브랜드 이름보다 캐릭터 이름이 먼저 언급되는 상황이 낯설지 않다.

방식도 달라졌다. 예전처럼 컵 디자인만 바꾸는 수준이 아니다. 메뉴를 내고, 굿즈를 붙이고, 앱 이벤트를 돌리고, 매장 방문까지 하나로 엮는다. 

소비자는 이제 ‘먹고 끝내는’ 대신 ‘모으고 인증하는’ 방식으로 움직인다. 음료 한 잔으로 끝났던 소비가 세트 메뉴와 굿즈로 이어지는 이유다.

결국 중심이 바뀌었다. 과거에는 제품이 주인공이고 캐릭터는 덧붙는 요소였다. 지금은 캐릭터가 먼저다. 메뉴는 그 캐릭터가 만들어낸 세계를 체험하는 수단에 가깝다.

이 차이는 확장성에서 드러난다. 캐릭터는 컵홀더에서 끝나지 않는다. 키링, 포토존, 팝업스토어, SNS 콘텐츠까지 자연스럽게 이어진다. 소비는 ‘구매’에서 ‘참여’로, 마케팅은 ‘노출’에서 ‘체류’로 옮겨간다. 업계에서 “상품이 아니라 경험을 판다”고 말하는 이유가 여기에 있다.

돈의 쓰임도 달라진다. 연예인 모델은 계약이 끝나면 효과도 함께 줄어든다. 반면 캐릭터는 시즌이 바뀌어도 다시 쓸 수 있다. 

외부 IP든 자체 캐릭터든, 한 번 자리 잡으면 광고·굿즈·공간을 모두 연결하는 축이 된다. 업계에서 “스타는 비용이고 캐릭터는 자산”이라는 말이 나오는 배경이다.

이 변화는 주류업계에서 더 또렷하게 갈린다. 하이트진로는 ‘참이슬’에 아이유 모델을 유지하며 익숙한 전략을 이어가고 있다. 반면 롯데칠성음료는 ‘새로’에 ‘새로구미’라는 캐릭터를 전면에 세웠다. 광고 모델이 아니라, 브랜드 자체에 이야기를 입히는 방식이다.

결과는 분명하다. ‘새로’는 출시 3년 만에 누적 판매 8억병을 넘어섰다. 지난해 압구정에서 열린 ‘새로도원’ 팝업스토어에는 약 4만명이 다녀갔다. 제품을 ‘마시는 것’에서 ‘경험하는 것’으로 바꿔낸 결과다.

외식·식품업계의 경쟁 기준은 이미 옮겨갔다. 누가 광고하느냐보다, 무엇을 계속 이어갈 수 있느냐가 더 중요해졌다.  

김현주 기자 hjk@segye.com