유니폼은 기본, 텀블러에 먹거리까지 흥행⋯유통가 ‘매출 홈런’[유통가 흔든 1000만 야구 팬덤]

프로야구 관중 1200만 시대⋯유통·식품·외식업계, 야구 마케팅 활발
GS25·CU, 야구장 내부 및 인근 점포 매출 고공행진
MZ세대 중심, 단순 관람 넘어 놀이·인증 문화로 발전⋯팬덤소비 껑충

프로야구 연(年) 관중 1200만 시대가 열리면서 ‘야구 팬덤 경제’가 유통업계 전반으로 빠르게 확산하고 있다. 2026 시즌 개막과 동시에 관람을 넘어 소비로 이어지는 흐름이 심화하면서 관련 매출도 가파른 성장하고 있다.

16일 한국야구위원회(KBO)에 따르면 올 시즌 시범경기부터 44만247명이 입장, 역대 최다 관중 기록을 세웠다. 이에 올해 정규 시즌 역시 3년 연속 1000만 관중 돌파가 유력시 된다. 2024년 1088만7705명, 2025년 1231만2519명을 기록해 ‘2년 연속 1000만 관중’을 돌파했다.

유통업계는 KBO 정규 시즌 개막에 맞춰 야구 연계 상품과 이벤트를 속속 선보이며 고객 잡기에 나섰다. 구단과 협업한 한정 상품 출시부터 경기 일정과 연계한 할인·프로모션까지 마케팅 강도를 계속 높이고 있다. 스타벅스코리아는 지난달 27일부터 KBO와 협업해 음료·푸드·굿즈를 선보이며 흥행 중이다. 출시 일주일 만에 초기 물량의 80%가 소진됐다. 온라인 스토어에선 텀블러·키체인이 오픈 1시간 만에 전량 품절됐다. 특히 구단 공통 디자인의 캔쿨러 텀블러가 높은 선호도를 보이며 ‘야구 마케팅’의 효과를 입증했다.

야구장 내 편의점 매출도 급증하고 있다. 서울 잠실야구장과 대전 한화생명볼파크에 입점한 GS25는 개막일인 지난달 28일부터 이달 11일까지 2주간 매출이 지난해 시즌 개막 후 15일 대비 29% 늘었다. 품목별로 보면 샌드위치 매출이 43배 급증했다. 이어 아이스크림(171.5%), 김밥(54.7%), 캔맥주(31.2%), 홈런볼(30.6%) 등의 매출이 일제히 증가했다. GS25가 LG 트윈스, 한화 이글스와 협업해 선보인 야구장 밖 스포츠 특화 매장 3곳의 매출은 같은 기간 4배 증가했다.

야구장 인근 점포 매출도 동반 상승세다. 같은 기간 GS25의 잠실야구장 인근 10여 개 점포 매출은 전년 시즌 개막 후 15일 대비 17.7% 증가했다. 편의점 CU의 야구장 인근 점포 20곳 매출은 개막 첫 주말 기준 전년 대비 54.5% 급증했다. 편의점업계 한 관계자는 “프로야구는 대표적인 시즌형 콘텐츠로, 야구장과 인근 상권뿐 아니라 관련 상품 전반의 매출을 견인하는 효과가 있다”고 말했다.

홈쇼핑과 백화점 등 다른 유통업계도 지식재산권(IP)을 활용한 콘텐츠를 확대, 야구 팬덤 수요를 빠르게 흡수하고 있다. CJ온스타일은 KBO 10개 구단과 협업한 굿즈를 9일 출시했는데, 나흘 만에 누적 판매량 2만5000개를 돌파했다. 롯데백화점은 잠실 롯데월드몰에 ‘롯데자이언츠’ 공식 굿즈샵을 열었고 이마트24는 성수동 팝업존에서 선수 사인 유니폼과 모자를 완판시키며 흥행을 이어갔다.

유통업계의 이같은 수혜는 야구 관람 문화가 변화한 영향이 크다. 단순 경기 관람을 넘어 ‘직관(직접관람)’과 ‘인증’을 중시하는 MZ세대 중심의 소비 패턴이 확산하면서 야구 경기장 안팎의 소비가 커지고 있는 것이다. 유통업계는 야구 팬덤이 식음료, 패션, 라이프스타일 전반으로 확장하고 있다고 본다. 현대경제연구원에 따르면 프로야구의 연간 소비지출 효과는 약 1조1121억원으로 추산된다.

유통업계 관계자는 “젊은 세대를 중심으로 직관과 인증 문화가 자리 잡으면서 소비 범위가 빠르게 확장되고 있다”며 “하나의 콘텐츠가 복합 소비로 이어지는 대표적인 사례”라고 말했다.