"中 콘텐츠도 턱밑 추격"… 삼성·LG TV 플랫폼 사업 ‘비상등’

하이센스 V, 유럽서 ‘LG 웹OS’ 추격
中TV, 저가 공세로 글로벌 출하 확대
광고 기반 ‘새 수익원’ 기대 속 경쟁↑

미국 라스베이거스 컨벤션센터(LVCC)에서 올 1월 열린 CES 2026 하이센스 부스에 관람객들이 몰려 있다. 장우진 기자

삼성전자, LG전자가 신사업으로 강하게 추진하고 있는 TV 플랫폼 사업에서도 중국 업체들이 빠르게 추격하고 있다. 세계적으로는 삼성·LG전자의 입지가 두텁지만, 중국 업체들의 TV 출하량이 가파른 증가세와 맞물려 플랫폼 사업에서도 굴기가 거세다.

콘텐츠 중심의 TV 플랫폼 사업은 인공지능(AI) TV의 핵심 경쟁력이자 새로운 광고 수익을 창출할 수 있는 미래 유망사업으로 꼽힌다.

시장조사업체 옴디아는 중국 하이센스가 개발한 스마트 TV 운영체제(OS)인 'V'(옛 비다·VIDAA)의 올해 유럽 시장 출하량이 LG전자의 웹OS를 역전할 것이라고 16일 전망했다.

작년 유럽 시장 스마트 TV 운영체제 시장 점유율은 TCL을 필두로 한 안드로이드가 30% 초반대로 1위다. 삼성전자의 타이젠OS가 20~25%, LG전자 웹OS가 15~20% 수준으로 각각 2~3위다.

하이센스 V의 경우 작년 점유율이 14%안팎으로, 이미 LG전자 웹OS를 턱밑까지 추격했다.

유럽을 포함한 글로벌 TV OS 시장에서는 안드로이드, 타이젠OS, 웹OS 외에도 로쿠, 파이어TV, 캐스트TV 등이 시장 경쟁력을 갖고 있다. 업계에서는 유럽 시장의 경우 중국업체들이 러시아 등 동유럽 지역에서 경쟁력을 높여가는 것으로 보고 있다.

옴디아는 유럽 시장에서 타이젠·웹OS가 중국 업체들에 밀려 점유율이 지속 하락하고 있다고 분석했다.

옴디아는 "삼성·LG는 지난 10년간 수천만 가구에 제품을 공급하면서 대규모 설치 기반을 구축해 왔다"면서도 "중국 업체들이 유럽 전역의 강력한 출하량 증가에 기반을 확장하고 있다"고 설명했다.

스마트 TV OS는 플랫폼 경쟁력과 직접적인 연관이 있다. 삼성전자의 경우 타이젠OS를 기반으로 한 삼성 TV 플러스, LG전자는 웹OS 기반의 LG채널을 각각 운영하고 있다.

이들 OS는 자사 TV뿐 아니라 다른 TV업체에도 탑재된다. 삼성전자의 경우 호주 템포, 튀르키예 아트마차, 중국 HKC 등에 타이젠OS를 공급하고 있다.

이들 TV 제품에는 삼성 TV 플러스가 기본으로 탑재된다.

삼성의 경우 전 세계 3억대의 스마트 TV에 탑재돼 있으며, 이중 삼성 TV 플러스 월간활성이용자(MAU) 수는 1억명에 이른다. LG전자의 웹OS는 전 세계 2억7000만대에 깔려 있다.

콘텐츠 사업은 AI TV 경쟁력의 핵심일뿐 아니라, 판매 이후에도 지속적인 수익을 올릴 수 있는 광고 기반 무료 스트리밍 서비스(FAST)로서 미래 유망사업으로 분류된다.

온라인동영상서비스(OTT)를 기반으로 한 뉴스, 스포츠, 엔터테인먼트 콘텐츠를 무료로 제공하면서 AI 서비스를 연계해 고객 확보에 나서고 있다. 이들 OS를 기반으로 게임, 이커머스 등의 영역도 꾀할 수 있다.

하지만 TV 제품뿐 아니라 콘텐츠 사업에서도 중국 업체들에게 추격을 허용했다는 점은 TV 사업 수익성을 더 불투명하게 만드는 요인으로 꼽힌다.

디바이스 제조사가 추진하는 콘텐츠 사업은 아무래도 단말기를 누가 더 팔있는지가 핵심 경쟁력이다. 그런 차원에서 중국 업체의 TV 플랫폼 기반 콘텐츠 경쟁력이 한국을 넘볼만큼 커졌다는 것을 의미한다.

여기에 안드로이드 OS를 쓰고 있는 TCL까지 움직이면 중국의 영향력은 한층 더 커질 전망이다. 카운터포인트리서치에 따르면 TCL은 작년 12월 출하량 기준 월간 시장점유율 16%를 기록해 삼성전자(13%)를 제치고 1위를 기록하기도 했다.

용석우 삼성전자 영상디스플레이(VD)사업부장 사장은 전날 서울 서초 '삼성 강남'에서 가진 신제품 출시 행사 '더 퍼스트룩 서울 2026'에서 "전 세계 TV 수요는 최근 3년간 2억800만~2억900만대를 유지하고 있지만 소비자들의 행태가 OTT로 많이 넘어가는 경향이 있다"며 "콘텐츠를 무료로 소비할 수 있는 삼성 TV 플러스 등의 다양한 콘텐츠 서비스를 제공해 나갈 것"이라고 밝혔다.

장우진 기자 jwj17@dt.co.kr