[이병우의 톱티어] "위에는 윌"...레드오션 뚫은 26년, hy가 만든 '신뢰의 브랜드'

5년 연구 결실...출시 첫해 1000억 돌파
노벨상 후광...브랜드 신뢰도 한 단계 상승
20년 넘은 리뉴얼...지속 성장의 핵심 동력

 <편집자주> 케이팝 열풍과 글로벌 소비 트렌드 재편 속에서 국내 유통기업들의 존재감이 한층 부각되고 있다. 콘텐츠와 커머스의 경계가 허물어지고, 팬덤과 소비가 결합하는 새로운 시장 질서가 형성되면서 유통업계의 전략도 빠르게 진화하는 모습이다. <이병우의 톱티어>는 이러한 변화의 한가운데에서 시장을 선도해 온 1등 기업과 브랜드의 경쟁력을 심층 분석한다. 단순한 실적 비교를 넘어, 브랜드 파워의 원천과 차별화 전략, 글로벌 확장 방식, 위기 대응 능력까지 다각도로 짚는다.

[출처=hy]

국내 발효유 시장이 성숙기에 접어든 가운데, hy의 '헬리코박터 프로젝트 윌(이하 윌)'이 기능성 차별화를 기반으로 한 장기 브랜드로 자리매김하고 있다. 업계에서는 단순 제품 경쟁을 넘어 '위 건강'이라는 새로운 카테고리를 창출하며 시장 구조 자체를 재편했다는 평가가 나온다.

◆ 장 건강 한계 넘은 '위 건강' 카테고리 개척

16일 업계의 내용을 종합하면, 국내 발효유 시장은 1971년 야쿠르트 출시를 계기로 형성됐다. 당시 hy는 프레시 매니저 중심의 대면 유통과 구전 마케팅을 통해 유산균에 대한 소비자 인식을 확산시키며 시장 기반을 다졌다.

2000년 출시된 윌은 '위 건강'에 초점을 맞추며 기존 시장과 차별화된 영역을 제시했다. 당시 대부분 제품이 '장 건강'에 집중된 상황에서 위 건강을 전면에 내세운 전략이었기에, 성공 가능성에 대한 회의적인 시선도 적지 않았다. 그럼에도 5년간 연구 끝에 선보인 윌은 출시 첫해 매출 1000억원을 돌파하며 시장 판도를 뒤바꿨다.

헬리코박터균 연구 권위자인 배리 마셜 박사를 앞세운 광고도 주효했다. 전문가 신뢰를 제품으로 전이시키는 '보증 효과'를 극대화하며 브랜드 인지도를 끌어올렸다. 2005년 노벨상 수상 이후 해당 효과는 더욱 강화됐다.

이후 hy는 윌 출시 이후 20여 년간 10차례 이상 리뉴얼을 단행했다. 저지방 설계, 당 함량 25% 저감, 특허 유산균 'HP7' 적용 등 기능성을 지속적으로 보강해왔다. 변화하는 건강 트렌드에 맞춰 제품 경쟁력을 끌어올린 것이다.

최근에는 꾸지뽕잎 추출물을 적용한 차세대 제품을 선보이며 천연물 기반 기능성까지 확대했다. 6년간 250종 이상의 소재를 검증한 끝에 확보한 결과다.

이 같은 혁신은 실적으로 이어졌다. 현재 윌은 약 1조9000억원 규모의 발효유 시장에서 단일 브랜드로 연간 3000억원 수준의 매출을 기록하며 '위 건강'의 대표 브랜드로 자리 잡았다.

hy사옥전경.[출처=hy]

◆ '입소문'에서 시작된 보텀업 성장 구조

또 눈여겨볼 대목은 윌의 확산 방식이다. 윌은 일반적인 탑다운 마케팅과 달리, 소비자 중심의 보텀업 구조가 핵심 역할을 했다. 약 1만3000명 규모의 프레시 매니저 조직이 직접 소비자를 만나며 형성한 입소문은 초기 시장 안착의 결정적 요인이 됐다. 기업이 전달하는 메시지보다 실제 소비 경험이 브랜드 확산을 이끈 셈이다.

이 같은 구조는 장기 브랜드 형성에도 유효하게 작용했다. 소비자 접점에서 축적된 신뢰가 반복 구매로 이어지며 브랜드 충성도를 끌어올렸다.

변화하는 소비 환경에도 빠르게 대응했다. hy는 2015년부터 온라인 플랫폼 구축에 나서며 대면 중심 유통의 한계를 보완했다. 통합몰 '프레딧'을 통해 주문·배송·고객 데이터를 연결했고, 모바일 결제 시스템 도입으로 구매 편의성을 높였다. 데이터 기반 고객 관리로 운영 효율성도 강화했다.

물류 경쟁력도 함께 끌어올렸다. 냉장 상태를 유지하는 '코코' 카트를 도입해, 상품이 고객에게 최종적으로 전달되는 마지막 구간(라스트마일)까지 품질을 유지했고, 비대면 배송 수요에 대응해 전달 주머니 방식 등 유연한 배송 체계를 구축했다. 속도 중심으로 재편된 배송 시장에서도 프레시 매니저 시스템이 경쟁력을 유지하는 배경이다.

hy 관계자는 "26년간 국민적 신뢰를 받아온 윌은 발효유 '제품'의 한계를 넘어 위 건강을 상징하는 '브랜드'로 자리매김하고 있다"며 "앞으로 다양한 라인업 확장을 통해 브랜드 경쟁력을 더욱 강화해 나갈 계획"이라고 말했다.