GS리테일 고객 최우선 ‘AX 전략’ 속도 본격화

지난해 매출 12조원 육박… 역대 최대
GS25 ‘스크랩앤빌드’ 통해 질적 성장
우리동네GS 앱 MAU 431만 명 기록
허서홍 대표 “고객 제공 가치 최우선”

허서홍 GS리테일 대표이사가 이달 ‘2026 전사 조직 책임자 워크숍’에서 전사 전략 방향을 발표하고 있다. GS리테일 제공

허서홍 GS리테일 대표가 올해 ‘고객 최우선’과 인공지능 전환(AX)을 양축으로 본업 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다. GS리테일은 2025년 연결 기준 매출 11조9574억 원, 영업이익 2921억 원을 기록해 전년 대비 각각 3.3%, 14.1% 늘었다. 창사 이래 최대 매출을 새로 썼다. 외형 확대보다 사업 체질 개선과 수익성 중심 운영이 숫자로 확인됐다는 점에서, 올해 전략은 단순한 구호가 아니라 검증된 실행 로드맵에 가깝다는 평가가 나온다.

핵심은 편의점 GS25의 ‘질적 성장’이다. GS25는 수익성이 낮거나 정체된 점포를 리뉴얼하거나 상권 경쟁력이 높은 지역으로 재출점하는 ‘스크랩앤빌드’를 강화했다. 그 결과 기존점 매출 증가율은 지난해 1분기 0.9%에서 2분기 0.1%, 3분기 4.4%, 4분기 3.6%로 개선됐다. 매출 기준으로 편의점 업계 1위인 GS25의 지난해 매출은 8조9396억 원으로 3.2% 증가한 반면 점포 수는 1만8005개로 전년보다 줄었다. 점포 수 경쟁보다 점포당 생산성 제고가 올해도 계속될 전망이다.

허 대표는 올해 3월 정기 주주총회에서 “무엇을 할 것인가보다 그 일이 고객에게 어떤 가치를 제공하는지를 최우선 기준으로 삼겠다”고 밝혔다. 모든 판단과 실행의 출발점을 고객 경험에 두겠다고 강조했다. 동시에 데이터와 인공지능(AI) 도구 투자를 확대해 고객 행동을 더 빠르게 읽고 실행으로 연결하겠다는 방침도 내놨다. 이는 가격·상품·프로모션을 감이 아니라 데이터로 결정하겠다는 의미다.

현장에서는 성과가 나오고 있다. GS25의 신선식품 사전예약 서비스 ‘신선한 예약’은 올해 1∼2월 4차례 진행돼 누적 주문 2만 건을 기록했다. 이를 계기로 우리동네GS 앱 내 신선식품 매출은 전년 대비 540% 증가했다. 구매 고객의 70%가량이 2030세대로 집계됐다. 1∼2인 가구 중심의 근거리 장보기 수요를 편의점이 흡수할 수 있다는 점이 확인된 셈이다. 신선식품과 소용량 상품 강화는 단순 부가서비스가 아니라 편의점 포맷 재정의에 가까운 변화로 읽힌다.

데이터 플랫폼 경쟁력도 주목된다. 우리동네GS 앱의 지난해 11월 월간 활성 사용자 수(MAU)는 431만 명으로 역대 최고치를 기록했다. 2022년 10월 출시 시점과 비교하면 약 3배 성장했고, 작년 말 대비로는 16% 늘었다. 오프라인 유통 사업자가 고객 접점을 앱 안으로 끌어오면 개인화 쿠폰, 장보기 예약, 멤버십 결제, 검색 데이터 기반 상품 기획까지 한 번에 연결할 수 있게 됐다. 향후 GS25와 GS더프레시의 판촉 효율과 재구매율을 끌어올릴 여지가 큰 셈이다.

홈쇼핑 GS샵도 AX 실험을 본격화했다. GS샵은 생성형 AI를 결합한 데이터 분석 시스템(AI BI)을 도입해 상품 속성부터 구매 고객, 채널, 배송까지 전 구매 여정을 자연어 방식으로 분석할 수 있게 했다. 협력사 전용 통합 시스템 ‘GS샵 파트너스’도 데이터 인사이트·모바일 서비스·AI 챗봇 중심으로 전면 개편했다. 협력사의 상품 기획과 편성, 운영, 정산 효율이 높아질수록 GS샵 역시 방송 경쟁력과 수익성을 함께 끌어올릴 수 있다. GS리테일 관계자는 “올해 GS리테일의 AX는 비용 절감보다 밸류체인 전체 생산성 혁신에 더 가깝다”고 했다.

허 대표는 회사 가치 체계 역시 고객 최우선, 성장 마인드, 열린 소통, AX 실행력으로 제시하고 있다. 결국 올해 GS리테일 성장의 관전 포인트는 점포 수 확대가 아니라 점포당 매출, 앱 체류 시간, 데이터 기반 재구매, 협력사 생산성, 그리고 고객이 체감하는 품질 개선이 얼마나 숫자로 이어지느냐 등이다.

허진석 기자 jameshur@donga.com