“체류 강화한 특화설계가 성패 좌우”…상업시설 트렌드 보니

단순 판매 넘어 경험과 재미·휴식 제공
콘텐츠 집약 구성 유리 대형복합화 등
체류 강화하는 각종 특화설계 부상

체류형 대형복합상가 AI 이미지 [GEMINI]

상업시설 시장이 침체기를 지나 반등세를 보이고 있는 가운데, 복합쇼핑몰을 비롯한 대형 상업시설을 중심으로 광장이나 아트리움 등 방문객의 체류시간을 늘리는 특화 설계 적용 상가가 새로운 표준으로 자리 잡는 모습이다.

13일 대한상공회의소가 발간한 ‘2026 유통시장 소비 트렌드 보고서’에 따르면 오프라인 매장의 새로운 트렌드는 물건 대신 ‘시간을 파는 곳’으로의 변화다. 유동인구와 입지 등 전통적인 고려요인에 더해, 소비자가 매장에 방문해 직접 느끼고 체험할 수 있는 공간과 콘텐츠를 통해 체류시간을 늘리는 것이 경쟁력의 핵심 척도로 부상하고 있다는 것이다.

상업시설 시장에 ‘체류’·‘경험’ 등이 주요 키워드로 급부상한 배경으로는 온라인쇼핑 시장 성장과 오프라인 상업시설 시장 판도 재편이 꼽힌다. 국가데이터처가 지난 2월 발표한 ‘2025년 연간 온라인 쇼핑동향’을 보면 지난해 온라인쇼핑 거래액은 272조398억원에 달한다. 전년 대비 4.9% 증가한 역대 최고치다.

시장에서는 소비자의 체류시간을 극대화할 수 있는 특화 설계에 집중하고 있다. 방문객의 답답함을 해소하는 오픈 스페이스와 넓은 광장, 개방감을 극대화한 아트리움 등이 대표적이다. 이러한 공간들이 단순한 쉼터를 넘어, 팝업스토어, 시즌별 축제, 문화 공연 등 다채로운 이벤트가 끊임없이 열리는 ‘소통과 경험의 장’으로 진화하며 소비자들의 체류시간을 늘리는 핵심 역할을 하고 있다.

체류형 특화 설계와 더불어 상가 시장을 주도하는 또 다른 축은 상업시설의 ‘대형 복합화’다. 대형 상업시설은 하나의 거대한 ‘소비 생태계’를 구축할 수 있다는 강점이 있다. 대규모 면적을 바탕으로 집객력이 뛰어난 앵커 테넌트를 다양하게 유치할 수 있고, 트렌디한 식음료(F&B) 브랜드와 엔터테인먼트 시설을 한곳에 집약시킬 수 있다.

이와 관련 한 상업부동산 업계 관계자는 “쇼핑부터 외식, 문화생활, 레저까지 모든 여가 활동이 한 공간에서 이뤄지는 강력한 ‘록인(Lock-in) 효과’를 발휘한다”면서 “소비자가 굳이 다른 곳으로 이동할 필요 없이 하루 종일 머물게 만드는 지역 내 랜드마크로 거듭날 가능성이 높다”고 설명했다.

고객의 체류에 초점을 맞춘 대형 복합 상업시설들은 전국 곳곳에서 새로운 트렌드를 이끌고 있다. 신세계프라퍼티에 따르면 체류 요소를 집약한 특화 쇼핑몰인 ‘스타필드 수원’의 지난해 상반기 매출은 527억원으로 전년 동기 대비 2.5% 늘었다. 지난해 10월에는 방문객 166만명을 기록하며 세계 1위 테마파크인 미국 디즈니월드 매직킹덤파크의 하루 평균 입장객을 넘어서기도 했다.

이러한 공간 혁신은 유통업계 전반으로 확산 중이다. 이마트 죽전점을 리모델링한 ‘스타필드마켓’ 죽전점은 북그라운드, 키즈그라운드 등 체류형 시설을 배치한 뒤 1년간 매출이 43.9% 급증했다. 아울러, ‘현대프리미엄아울렛 대전점’은 백화점 수준의 F&B 매장을 다수 유치하고, 전체 영업면적의 3분의 1 수준을 정원과 휴식 공간으로 꾸몄다. 1층 중앙광장에 130m 길이의 분수를 설치하고, 각종 공연을 열고 있다.

상업용 부동산 전문가들은 변화한 소비 트렌드에 맞춰 상가 투자의 기준이 바뀌고 있다고 입을 모은다. 한 전문가는 “이제 상업시설은 물건을 사는 곳을 넘어 지역 주민들이 여가와 문화를 즐기는 공간으로 진화하며 체류시간 확보가 최우선 과제가 되었다”며, “체류시간을 늘리는 각종 특화 설계와 다채로운 앵커 테넌트 구성을 갖춘 대형 복합 상업시설은 폭발적인 배후수요 흡수가 가능해 투자가치가 높다”고 말했다.