티켓 할인 먹거리·교통까지...카드업계, 야구팬 '락인' 정조준

티켓 할인 넘어 굿즈·식음료·교통까지 확장
팬덤 기반 소비 묶기…결제 영역 경쟁 확대

| 서울=한스경제 이나라 기자 | 카드사들이 프로야구 개막을 맞아 팬들을 기반으로 소비를 묶는 마케팅을 확대하고 있다. 티켓 할인 중심에서 벗어나 굿즈와 구장 내 식음료, 원정 이동까지 연계하며 야구장을 하나의 결제 소비 공간으로 확장하는 흐름이다.

13일 업계에 따르면, 국내 프로야구 KBO 리그는 지난해 총 관중 1231만명을 기록하며 역대 최대 흥행을 달성했다. 이는 2024년(1088만명) 대비 143만명이 증가한 수치로, 2년 연속 1000만 관중을 돌파했다. 경기당 평균 관중도 1만7000명을 웃돌며 팬 기반 관중이 빠르게 확대되고 있다.

국내 프로스포츠 중에서도 KBO 리그는 가장 큰 팬 기반과 소비 규모를 갖춘 종목으로 꼽힌다. 정규 시즌만 700경기 이상이 열리는 구조로 관람 빈도가 높고, 가족 단위 관람과 먹거리 소비가 결합된 대표적인 현장형 스포츠다. 티켓 구매를 시작으로 식음료·굿즈·교통까지 연계되는 소비 구조가 형성돼 카드사 입장에서는 결제 전환 효과를 기대할 수 있는 분야다.

프로야구 개막 효과는 올해 들어 관심도 지표에서도 뚜렷하게 나타나고 있다. 한국체대 AI융합 스포츠분석센터에 따르면, 4월 1주 차 네이버 검색어 트렌드 기준 국내야구 관심도는 1087.3점으로 전체 스포츠 종목 가운데 1위를 기록했다.

이 같은 흐름 속에서 주요 카드사들은 구단별 제휴 카드를 중심으로 혜택을 확대하고 있다. 두산 베어스 제휴 카드를 운영하는 KB국민카드는 홈경기 입장권과 구단 상품 할인에 더해 신규 발급 고객에게 유니폼 등 한정판 굿즈를 제공하고 있다. 일정 금액 이상 이용 시 캐시백을 결합해 발급과 이용을 동시에 유도하는 구조다.

한화 이글스와 삼성 라이온즈 제휴 상품을 운영하는 삼성카드는 티켓과 굿즈 할인에 더해 철도 이용 할인과 지역 상권 혜택을 결합했다. 원정 관람 수요를 겨냥해 이동과 지역 소비까지 연결하는 방식이다.

NH농협카드가 운영하는 NC 다이노스 제휴 카드는 전월 실적 조건 없이 홈경기 입장권을 본인과 동반 1인까지 각각 2000원씩 할인해준다. 구단 온·오프라인 쇼핑몰에서는 최대 10%, 멤버십 가입 시 5% 할인 혜택도 제공해 경기 관람과 굿즈 소비를 함께 묶는 구조다.

이처럼 카드사별의 전략이 차이를 보이지만 방향성은 유사하다. 티켓 구매를 시작으로 구장 내 식음료와 굿즈, 나아가 교통과 일상 소비까지 연결하며 야구 관련 지출 전반을 카드 결제로 묶는 구조다. 특히 관람 전후 이동과 외부 소비까지 확장되며 하나의 결제 흐름으로 이어지는 모습이다.

특히 삼성카드는 철도 요금 할인과 배달·OTT 서비스 혜택까지 결합하며 원정 이동부터 경기 전후 소비까지 포섭하고 있다. LG 트윈스 제휴 카드를 운영하는 신한카드는 구장 내 굿즈 구매 할인과 영화·테마파크 혜택을 결합해 야구 관람을 넘어 일상 소비로 확장하고 있다.

롯데 자이언츠와 연계된 롯데카드는 사직구장 입장권 할인과 구단 굿즈 혜택에 더해 롯데백화점·마트·시네마 등 계열 유통 채널 할인 혜택을 결합한 상품을 운영하고 있다. 야구 관람을 시작으로 그룹 유통 소비까지 이어지도록 설계된 구조로, 지역 기반 소비를 자사 결제망 안으로 끌어들이는 전략이다.

일부 구단은 이러한 소비 구조를 카드가 아닌, 플랫폼 중심으로 확장하고 있다. SSG 랜더스와 키움 히어로즈는 별도의 구단 공식 제휴 카드 대신 예매처 기반 PLCC를 통해 혜택을 제공하고 있다.

SSG 랜더스는 SSG.COM에서 결제 시 적립 혜택을 제공하는 'SSG.COM 삼성카드'를 통해, 키움 히어로즈는 NOL 티켓 결제 시 포인트 적립이 가능한 현대카드 기반 상품을 통해 입장권 구매 혜택을 운영하고 있다. 카드가 아닌 예매 플랫폼을 중심으로 결제와 고객 접점을 확보하는 구조다.

이는 야구장을 중심으로 소비 흐름 전체를 자사 결제로 고정시키려는 시도다. 즉 팬덤을 기반으로 반복 소비를 유도하며 특정 결제 수단에 고객을 묶어두는 '락인(lock-in)' 전략이 핵심으로 작동하고 있는 셈이다.

한 카드업계 관계자는 "프로야구처럼 충성도가 높은 팬층을 중심으로 반복 소비가 발생하는 영역은 카드사 입장에서 장기 고객을 확보할 수 있는 채널이다"며, "티켓 중심 혜택에서 나아가 소비 전반을 연결하는 구조로 전략이 변화하고 있다"고 말했다.