카공족 매장, 전용 멤버십… 스타벅스가 20대에 공들이는 이유는?

스타벅스 한양대에리카점 포커스 존 모습. 카공족을 위한 1인 칸막이석을 갖췄다. /스타벅스

스타벅스는 올해 안산 한양대에리카점과 서울 세종대점을 새로 열면서 매장 공간의 절반 정도를 ‘포커스존’으로 꾸몄다. 포커스존은 카공족(카페에서 공부하는 사람) 등 1~2인 고객을 위한 전용 공간. 일반석과 구분된 공간에 ‘ㄱ’ 자 대형 칸막이를 갖춘 1인 전용석, 창가 긴 테이블을 칸막이로 구분해 놓은 칸막이형 창가 좌석, 여러 명이 함께 팀플을 할 수 있는 회의 테이블 등을 배치했다.

스타벅스는 작년 8월부터 이런 형태의 포커스존을 도입 중인데, 총 6곳 중 올해 새로 설치한 2곳은 모두 대학가 매장이다. 대학생 고객이 과제나 시험 준비를 위해 카페를 이용하는 경우가 많은 만큼, 이들이 원하는 형태의 좌석을 도입해 방문 횟수를 늘리겠다는 것이다. ‘자리만 차지한다’는 인식이 강한 카공족을 내쫓기보단 적극적으로 끌어안아 20대 고객을 공략한다는 전략이다. 스타벅스는 “앞으로도 대학가 매장을 열 때 포커스존을 적극 적용해 나갈 예정”이라고 했다.

스타벅스 세종대점 포커스 존 모습. /스타벅스

스타벅스는 최근 대학가 포커스존뿐만 아니라 다양한 형태로 20대 고객 확보에 공을 들이고 있다. 앞서 지난달 26일 출시한 20대 전용 멤버십 ‘디어 트웬티’가 대표적이다. 만 19세부터 29세까지 누구나 스타벅스 앱에서 간단한 인증 절차를 거쳐 가입할 수 있다. 최초 등록 시 제조 음료 40% 할인, 매주 월요일 제조 음료 20% 할인, 매월 1일 푸드 제품 20% 할인 쿠폰을 준다. 공식 유튜브 채널 ‘727스튜디오’에선 지난달 25일부터 대학교를 직접 방문해 학생들과 이야기를 나누는 ‘찌릿찌릿’ 콘텐츠 연재도 시작했다.

스타벅스가 20대 마케팅을 강화하는 이유는 무엇일까. 스타벅스 측은 “20대는 카페 이용 습관이 활발하게 형성되는 시기로, 장기적인 관점에서 스타벅스의 ‘버디(단골)’로 함께하길 바라는 마음에서 관련 프로그램을 펼치고 있다”고 했다. 당장의 수익성보다는 다양한 경험을 제공해 긍정적인 브랜드 경험을 만들고, 이를 통해 30대 이후로도 매장을 찾도록 만들겠다는 의미다. 1500~2000원대 저가 커피 시장이 커지고 있는 만큼 이에 대응하려는 성격도 있는 것으로 분석된다.

업계에선 신제품 출시 주기가 짧고 커스텀(기본 메뉴를 고객이 원하는 대로 변형) 서비스가 강한 스타벅스가 20대 고객 확보에 유리한 측면이 있다고 본다. 젊은층일수록 다양한 메뉴에 도전해 보고 자신만의 ‘꿀조합’ 커스텀 음료를 소셜미디어에 공유하는 성향이 강한 만큼 스타벅스를 자주 찾을 확률이 높다는 것이다. 스타벅스는 다양한 업체와 협업해 굿즈(상품)를 자주 내놓는데, 이런 소비가 가장 활발한 세대도 20대다.

실제 스타벅스에 따르면 최근 1년간 멤버십 앱 신규 회원 가운데 20대가 전 연령대 중 가장 많이 증가한 것으로 나타났다. 2024년부터 운영 중인 대학생 전용 멤버십 ‘캠퍼스 버디’는 누적 가입자 수가 63만명에 달한다. 또 스타벅스의 지난해 티 음료 판매량은 전년 대비 8% 늘었는데, 20대만 한정하면 20% 상승해 특히 증가세가 두드러졌다.