에쎄, 해외 매출 1조원 돌파…현지화 전략으로 글로벌 1위 굳힌다

해외 비중 절반 넘어…글로벌 전환

KT&G 제공

| 서울=한스경제 이현정 기자 | 에쎄가 현지화 전략과 프리미엄 포지셔닝을 앞세워 글로벌 시장 공략에 속도를 내고 있다. 국가별 소비자 기호에 맞춘 제품 전략이 해외 매출 확대와 수익성 개선으로 이어지고 있다는 분석이다.

KT&G의 대표 브랜드 '에쎄(ESSE)'는 최근 해외에서 쉽게 찾아볼 수 있는 브랜드로 자리 잡고 있다. 2004년부터 국내 담배 시장 점유율 1위를 지켜온 에쎄는 해외에서도 성장세를 이어가며 해외 매출 1조원을 돌파했다.

에쎄는 삶의 본질을 의미하는 'Essence'에서 유래됐다. 1996년 초슬림 담배라는 새로운 카테고리를 개척하며 등장한 이후 2004년부터 현재까지 23년 연속 국내 점유율 1위를 유지하고 있다.

이 같은 성과는 차별화된 제품 전략에서 비롯됐다. 일반 초슬림 궐련인 '에쎄 프라임'을 시작으로 대나무 참숯 필터 기술을 적용한 '에쎄 수', 세계 최초로 대나무 참숯 필터 기술을 적용한 '에쎄 체인지', 더 얇은 마이크로슬림 타입인 '에쎄 체인지 린', 냄새 저감 기능이 탑재된 '에쎄 히말라야', 블랙 궐련지를 활용한 '에쎄 느와르' 등 다양한 제품을 출시하며 라인업을 확장해왔다. 현재 약 30종의 제품군을 운영하며 전 세대를 아우르는 브랜드로 자리 잡았다. 최근에는 신제품 '에쎄 히말라야 샤인'을 선보이며 제품 경쟁력을 강화했다. 히말라야 인근 지역에서 재배된 담배잎을 활용한 제품으로 원료 차별화를 통한 브랜드 경쟁력 강화 전략의 일환이다.

이 같은 제품 확장 전략은 단순 라인업 확대를 넘어 브랜드 경쟁력 강화로 이어지고 있다. KT&G 관계자는 "국내에서는 지속적인 신제품 출시를 통해 전 세대를 아우르는 브랜드로 자리매김하고 있다"고 말했다.

◆블렌딩·프리미엄 전략 통했다…해외서 더 강한 '에쎄'

에쎄의 성장은 해외 시장에서 더욱 두드러진다. 2001년 중동과 러시아를 시작으로 글로벌 시장에 진출한 이후 현재 90여 개국에서 판매되고 있다. 지난해 기준 해외 매출은 1조1088억 원으로 국내 매출을 넘어섰다. 이에 따라 KT&G는 국내 중심 기업에서 글로벌 기업으로 체질 전환을 이뤘다는 평가가 나온다.

해외 성과의 배경에는 '현지화 전략'이 자리하고 있다. 국가별로 선호하는 맛과 향이 다른 점을 고려해 다양한 원산지의 담배잎을 조합하는 블렌딩 방식을 적용하고, 각 시장에 맞는 제품을 선보이고 있다는 설명이다. KT&G 관계자는 "각 지역 소비자의 기호에 맞춘 원료 배합과 제품 설계가 핵심 경쟁력"이라고 말했다.

해외에서 에쎄가 프리미엄 초슬림 담배로 인식되며 높은 가격대에 판매되고 있는 점도 특징이다. 브랜드 경쟁력을 기반으로 가격 전략을 병행하면서 수익성 개선으로 이어지고 있다. 실제로 몽골에서는 시장 점유율 50%를 넘었고, 인도네시아에서는 현지 전통 담배인 '크레텍'을 접목한 제품으로 연간 96억 개비 판매를 기록했다. 아프리카와 중남미 등에서도 판매망을 확대해 글로벌 초슬림 담배 시장에서 약 3분의 1의 점유율을 차지하며 '글로벌 No.1 초슬림 브랜드'로서 입지를 공고히 하고 있다.

브랜드 경쟁력은 각종 지표와 수상 실적에서도 확인된다. 국내에서는 국가브랜드경쟁력지수(NBCI) 담배 부문 15년 연속 1위를 기록했고, 해외에서는 글로벌 마켓리서치 기관 '유로모니터 인터내셔널'로부터 11년 연속 초슬림 담배 부문 세계 판매 1위 브랜드로 선정됐다.

KT&G 관계자는 "지속적인 제품 혁신과 현지화 전략을 통해 브랜드 경쟁력을 강화해왔다"며 "앞으로도 글로벌 시장에서 에쎄의 입지를 더욱 확대해 나갈 것"이라고 말했다.