쇼핑하러 안 간다…유통 매장, ‘전시 보러 가는 곳’으로 바뀌었다

온라인 쇼핑이 빠르게 확산되면서 오프라인 매장의 역할도 달라지고 있다. 단순히 물건을 구매하는 공간만으로는 고객을 끌어들이기 어려워진 구조다. 방문 자체를 목적화할 수 있는 콘텐츠가 새로운 경쟁력으로 떠오르고 있다.

현대백화점 제공

이 변화의 중심에는 ‘예술 콘텐츠’가 있다. 전시, 공연, 체험을 결합해 고객의 체류 시간을 늘리고, 이를 소비로 이어지는 흐름으로 설계하는 방식이다.

9일 유통업계에 따르면 과거 백화점과 아웃렛은 필요한 물건을 사기 위해 방문하는 공간이었다. 지금은 다르다. 방문 자체가 목적이 되는 공간으로 성격이 바뀌고 있다.

업계는 이를 ‘경험 플랫폼’ 전환으로 본다. 단순 판매 공간이 아닌 체류를 유도하고 경험을 통해 소비로 이어지는 구조를 만드는 전략이다.

특히 예술 콘텐츠는 거부감이 낮고, 사진 촬영과 공유를 통해 사회관계망서비스(SNS) 확산까지 자연스럽게 이어질 수 있다는 점에서 활용도가 높아지고 있다.

신세계사이먼은 여주 프리미엄 아웃렛에서 복합 문화 행사 ‘아트 페스타’를 열고 전시·체험·공연을 결합한 콘텐츠를 선보인다. 매장을 찾은 고객이 단순 쇼핑이 아닌 ‘머무는 경험’을 하도록 설계한 것이다.

현대백화점 판교점은 어린이책미술관에서 글로벌 그림책 전시 ‘세상의 눈’을 운영하며 가족 단위 고객 유입을 강화하고 있다. 작품 감상과 체험 프로그램을 함께 구성해 체류 시간을 늘리는 구조다.

패션 기업도 예외 아니다. 한섬은 전시와 컬렉션을 결합한 복합 콘텐츠를 통해 브랜드 경험을 확장하고 있다.

식품 기업 역시 참여하고 있다. 크라운해태제과는 한강 공원 일대에서 대형 조각 전시를 운영하며 일상 공간을 ‘열린 미술관’으로 확장하고 있다.

이 같은 변화는 유통 경쟁의 축 자체가 이동하고 있다는 신호로 해석된다. 가격 할인 중심 경쟁에서 벗어나, 공간과 콘텐츠의 매력으로 고객을 끌어들이는 방식이다.

전시는 단순 볼거리에 그치지 않는다. 방문 이후 체류를 유도하고, 구매로 이어지는 흐름을 설계하는 ‘전환 장치’로 활용되고 있다.

업계 관계자는 “오프라인 유통은 더 이상 판매 기능만으로 경쟁하기 어려운 단계에 들어섰다”며 “공간 자체를 목적지로 만드는 콘텐츠 전략이 중요해지고 있다”고 말했다.

김현주 기자 hjk@segye.com