"진짜 의사인 줄 알았네"…AI로 만든 광고에 '가상인물' 표시 안하면 과징금

공정위, 심사지침 개정안
실존 인물과 구분 쉬워져

앞으로 생성형 인공지능(AI)이나 딥페이크 등으로 제작한 가상인물을 활용해 광고(사진)할 때 ‘가상인물’이라는 표시를 명확하게 해야 한다. 이를 위반해 소비자가 가상인물을 실존하는 전문가 등으로 오인하게 할 경우 과징금 부과는 물론 형사고발까지 당할 수 있다.

공정거래위원회는 이 같은 내용을 담은 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안을 8일 행정예고했다. 공정위는 심사지침에서 규정하는 추천·보증 주체에 AI를 활용해 생산한 가상인물을 새로운 유형으로 추가했다.

구체적으로 유튜브 등 영상 매체에서 가상인물이 추천·보증하는 광고를 할 땐 가상인물이 등장하는 동안 가까운 위치에 ‘가상인물’이라는 문구를 표시하도록 했다. 블로그 등 문자 중심 매체에선 게시물 제목 또는 첫 부분에 ‘AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’ ‘가상인물 포함’ 등의 문구를 표시해야 한다.

공정위가 심사지침 개정에 나선 건 최근 AI를 활용해 실제 인물인지 구분하기 어려운 가상의 의사·교수 등 전문가를 만들어 상품과 서비스를 광고하는 사례가 늘고 있어서다. 소비자가 실제 전문가가 해당 상품을 추천·보증하는 것으로 오인할 수 있다는 우려가 제기됐다. 특히 온라인 매체가 익숙하지 않은 노년층의 합리적인 소비를 저해할 수 있다는 지적이 많았다.

심사지침을 개정하면 소비자는 매체를 통해 추천·보증하는 주체가 실존 인물이 아니라 가상인물이라는 점을 보다 쉽고 명확하게 파악할 수 있다. 광고주에게도 명확한 가이드라인을 제시해 법 위반 예측 가능성이 높아진다.

이 심사지침은 공정위가 추천·보증 등을 활용한 표시 및 광고가 부당한지 판단하기 위한 구체적 기준이 담긴 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’의 하위 규정이다. 표시·광고법을 위반하면 공정위는 매출의 2%를 초과하지 않는 범위에서 과징금을 부과할 수 있고, 형사 고발도 가능하다. 벌칙 규정은 2년 이하의 징역 또는 1억5000만원 이하의 벌금형이다.

공정위는 오는 28일까지 심사지침 개정안을 행정 예고하고, 이해관계자와 관계 부처 등의 의견을 수렴하기로 했다. 이후 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 확정하고 시행할 예정이다.

박종관 기자 pjk@hankyung.com