'교보문고맛' 빵 설득 어려웠지만 바이럴 타고 역대급 매출 찍었죠

연세유업 최지은 BM 인터뷰
생크림빵 맛만으론 확장 한계
교보문고·두산베어스 등 협업
소비자에 재미주는 제품 필요

연세유업 디저트BM 최지은(왼쪽)과 연세유업 디저트R&D 담당 박수지. 연세유업

"연세우유 생크림빵이 10·20대 소비자에게 맛뿐 아니라 재미도 주고 싶다. 저희와 재밌게 협업할 기업을 직접 찾아가 문을 두드리고 있다."

누적 판매 1억개를 앞둔 CU 대표 디저트 '연세우유 생크림빵'을 담당하는 최지은 브랜드매니저(BM)는 최근 이색 협업 마케팅 배경에 대해 이같이 말했다. 연세우유 생크림빵은 두산베어스, 교보문고, EBS 등과 협업하며 기존 식품업계와 차별화된 전략으로 주목받고 있다. 현재까지 출시된 제품은 총 38종이며, 이 중 10종이 브랜드 협업 제품이다.

최지은 연세유업 디저트BM은 최근 연세대 내 연세유업 서울사무소에서 매일경제와 만나 인터뷰했다. 그는 브랜드매니저로서 디저트 라인 전반을 기획·총괄하고 있다. 조직 규모가 크지 않은 만큼 역할 범위는 넓지만, 의사결정과 실행 속도가 빠른 것이 강점이다. 생크림빵은 2022년 출시 직후 풍성한 크림을 앞세워 인기를 끌었지만 이후 매출이 주춤하는 구간을 겪었다. 롯데제과와 대상을 거친 최 BM이 2024년 합류한 이후 협업과 트렌디한 제품 개발을 통해 반등에 나섰다.

최 BM은 "당시 제품이 우유, 초코, 단팥, 말차, 한라봉 등 맛 중심으로 확장되고 있었는데 이런 방식에는 한계가 있다고 판단했다"며 "소비자에게 재미를 주는 제품이 필요하다고 보고 컬래버레이션을 기획하기 시작했다"고 말했다. 실제로 지난해 두산베어스와의 협업을 기점으로 매출이 반등했다. 해당 협업 이후 매출이 약 130% 증가하며 상승세로 전환됐고, 교보문고 협업까지 이어지며 성과를 이어갔다. 그는 "야구 관객 수 증가 흐름과 브랜드 이미지, '먹산'으로 불리는 팬덤 특성까지 고려했다"고 설명했다.

컬래버는 대부분 연세우유가 먼저 제안하는 방식이다. 최 BM은 "현재까지 진행된 컬래버는 10개지만 실제로는 30~40개 브랜드에 제안을 했다"며 "연세 브랜드와의 적합성, 타깃 연령대와의 궁합, 리스크 여부 등을 종합적으로 고려해 협업을 결정한다"고 말했다. 가장 기억에 남는 사례로는 교보문고 협업을 꼽았다. 그는 "내부적으로 설득이 가장 어려웠던 프로젝트였다"며 "'교보문고 맛이 무엇이냐'는 질문이 많았고 유통사 설득도 쉽지 않았다"고 말했다. 이어 "결과적으로 바이럴 효과가 크게 나타났고 매출도 과거 최고 수준에 근접했다"고 덧붙였다.

현재 생크림빵은 '월간 생크림빵'으로 불릴 만큼 매달 신제품이 출시된다. 우유·초코·말차·딸기 등 스테디셀러를 중심으로 하되, 신제품은 3~4개월 주기로 교체하는 구조다. 제품 개발 과정도 까다롭다. 최 BM은 "최근에는 외형에서도 차별화를 주기 위해 노력하고 있다"고 했다. 지난 3월 교육방송(EBS)과 협업해 '국어·영어·수학' 콘셉트 생크림빵 3종을 출시했다. 국어 생크림빵은 인절미 크림과 떡을 활용했고, 영어 생크림빵은 황치즈와 체더치즈를 조합했다. 수학 생크림빵은 기호 '파이(π)'에서 착안해 사과파이 형태로 구현했다.

[박윤예 기자]