“20년 전문의 경력을 걸고” 옆에 [가상인물]…AI 표기 의무화한다

AI 생성 의사·교수 활용 광고 급증에
추천·보증 표시·광고 심사지침 개정

주병기 공정거래위원장이 20일 청와대 영빈관에서 이재명 대통령 주재로 열린 중소기업인과의 대화에서 공정질서 확립을 통한 대·중기 격차 해소를 주제로 정부 발제를 하고 있다. 2026.3.20 (연합뉴스)

앞으로는 생성형 인공지능(AI)으로 만들어낸 가상인물을 활용해 광고를 하는 경우 ‘가상인물’이라고 명확히 표시해야 한다. 소비자가 이를 의사·교수 등 실제 전문가로 오인해 합리적인 선택이 저해되는 사례를 막는다는 취지다.

8일 공정거래위원회는 이 같은 내용을 담은 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 개정안’을 마련해 이날부터 이달 28일까지 20일간 행정 예고한다고 밝혔다.

개정안은 기존 소비자·유명인·전문가·단체 및 기관으로 구분되던 추천·보증 주체에 AI 기반 가상인물을 새 유형으로 추가시켰다. 이에 따라 가상인물도 이에 맞는 새로운 표시·광고 원칙이 적용된다.

AI 생성 전문가 영상 등 활용 부당광고 사례. [식약처]

가상인물을 활용한 부당 광고로는 AI로 만든 교수가 “S대 출신 소아비만 치료 전문의” “미국교수” “20년차 피부 전문의”와 같이 전문가에 의한 추천이 있는 것처럼 과장하는 경우가 적시됐다. 이들이 “일주일만에 기미 싹 사라짐”과 같이 효능을 언급하면 소비자는 제품 효과를 실제보다 우수한 것으로 받아들일 우려가 있다.

개정안에 따라 매체별 구체적인 표시 방법이 규정된다. 블로그·인터넷카페 등 문자 중심 매체는 게시물의 제목 또는 첫 부분에 “AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다” “가상인물 포함” 등 문구를 표시해야 한다. 사진이나 동영상 같은 영상 매체의 경우 가상인물이 등장하는 동안 인물과 근접한 위치에 “가상인물” 자막을 표시해 소비자가 실존 인물로 오인하지 않도록 해야 한다.

공정위는 행정예고 기간 동안 이해관계자, 관계부처 의견을 수렴한 후, 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 확정하고 이를 시행할 예정이다.