믿었던 의사가 알고 보니 AI…광고에 ‘가상인물’ 표시 의무화

가상 인물인 의사·교수 동원한 광고 증가세
추천·보증 광고 규정에 AI 가상 인물 첫 포함
게시물 제목 또는 첫 부분에 ‘가상 인물’ 표시

[헤럴드경제=양영경 기자] 앞으로 인공지능(AI)으로 생성한 가상인물을 활용한 광고는 해당 인물이 ‘가상’임을 명확히 표시해야 한다.

소비자가 실제 전문가로 오인해 합리적 선택을 저해하는 사례가 늘고 있는 만큼 광고의 투명성을 높이기 위한 조치다.

공정거래위원회는 이 같은 내용을 담은 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안을 마련해 오는 28일까지 20일간 행정예고 한다고 8일 밝혔다.

이번 개정안은 최근 실제 인물과 구분이 어려운 가상의 의사나 교수 등을 활용한 광고가 늘면서, 소비자가 이를 전문가의 추천으로 오인해 상품을 선택하는 등 합리적 소비를 저해할 우려가 있다는 판단에 따라 마련됐다.

개정안은 기존 소비자·유명인·전문가·단체 중심으로 구분되던 추천·보증 주체에 AI 기반 가상인물을 새 유형으로 추가했다. 이에 따라 가상인물에도 다른 추천·보증 주체와 동일한 표시·광고 원칙이 적용된다.

세부적으로는 블로그·카페 등 문자 중심 매체에서는 게시물 제목 또는 첫 부분에 ‘AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’ 또는 ‘가상인물 포함’ 등의 문구를 표시해야 한다. 사진·동영상 등 영상 매체의 경우에도 가상 인물이 등장하는 동안 해당 인물과 근접한 위치에 ‘가상인물’ 문구를 표시하도록 했다.

이번 심사지침은 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’상 부당 광고 여부를 판단하기 위한 하위 기준으로, 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방 등 위법 여부를 심사하는 데 활용된다.

공정위 관계자는 “가상 인물을 활용해 적절한 표시 없이 추천·보증하고 소비자 오인과 구매 왜곡이 발생하면 허위·과장 광고로 인정될 가능성이 높다”며 “기업 입장에서는 법적 리스크를 줄이기 위한 가이드라인이 될 것”이라고 설명했다.

공정위는 행정예고 기간 이해관계자와 관계 부처 의견을 수렴한 뒤 전원회의 의결 등 절차를 거쳐 개정안을 확정·시행한다는 방침이다.

이번 지침은 AI 기술 확산에 따른 소비자 보호 필요성에 대응하는 정책 흐름 속에서 마련됐다. 앞서 이재명 대통령은 지난해 10월 AI를 악용한 허위 정보 유포에 대해 “이런 행태는 국민경제에 큰 피해를 야기하는 시장교란 행위로, 마땅히 엄격한 조치가 뒤따라야 한다”고 지적했다.

관계 부처도 같은 해 12월 AI 생성물 표시 의무 도입과 신속 차단, 제재 강화를 골자로 한 ‘AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장광고 대응 방안’을 발표했다.