서울숲은 ‘브랜드 정원’으로 변신 중

2026 서울국제정원박람회 D-23
무신사-디올 등 기업이 32곳 꾸며

5월 1일 서울숲에서 개막하는 ‘2026 서울국제정원박람회’에서 선보일 ‘무신사’ 정원(위 사진)과 ‘영풍문고’ 정원 3D 상상도. 서울시 제공

3일 오후 서울 성동구 서울숲은 정원 조성 작업이 한창이었다. 인근 성수동 아뜰리에길 무신사 매장 앞에는 ‘다시, 서울숲’ 캠페인에 참여하려는 방문객들이 길게 줄을 섰다. ‘2026 서울국제정원박람회’를 앞두고 서울숲과 성수동 일대가 도심형 정원 무대로 바뀌고 있다. 박람회는 다음 달 1일부터 10월 27일까지 180일간 열린다.

서울시에 따르면 이번 박람회에는 작가 기업 기관 시민 등이 참여하는 정원이 163곳 선보인다. 서울시는 서울숲은 물론이고 성수동 일대까지 박람회 공간을 확장해 정원과 도시 상권, 문화 소비를 하나의 동선으로 연결한다는 구상이다.

특히 눈길을 끄는 건 기업 정원 32곳이다. 기업들이 단순한 후원을 넘어 브랜드 정체성을 정원이라는 공간 언어로 구현하고 있어서다. 무신사, 영풍문고, 농심, 클리오, 디올, 메르세데스벤츠, KB증권, 포르쉐코리아, 천일에너지 등이 참여한다. 정원이 브랜드 경험을 넓히는 새로운 오프라인 접점으로 활용되는 셈이다.

무신사는 서울숲에 정원을 조성할 뿐 아니라 다시, 서울숲 캠페인을 통해 이 일대 상권을 키우고 있다. 공공이 주도하는 정원 축제와 민간 브랜드의 상권 프로젝트가 맞물리면서 서울숲은 공원을 넘어 패션과 라이프스타일, 산책과 소비가 결합한 복합 문화 공간으로 확장되는 모습이다.

영풍문고와 디올의 참여도 상징적이다. 영풍문고는 ‘영감이 필요한 순간’을 콘셉트로 독서와 휴식을 결합한 정원을 조성한다. 성수동에 ‘디올 성수’를 운영 중인 디올은 산책로에 브랜드 상징인 은방울꽃과 작약 등을 심는다. 서울시는 기업과의 협업이 젊은 세대와 외국인을 정원 문화로 끌어들이는 계기가 될 것으로 기대하고 있다.

박람회가 끝나도 대부분 정원은 서울숲에 남을 예정이다. 서울시는 박람회를 일회성 전시가 아니라 서울숲의 장기적 경관 자산을 축적하는 계기로 삼겠다는 방침이다. 브랜드와 시민의 일상이 만나는 정원이 서울숲과 성수동의 공간 경쟁력을 어떻게 끌어올릴지 주목된다.

김선미 기자 kimsunmi@donga.com