[인터뷰티]'먹는 뷰티' 시대…어댑트의 'K이너뷰티' 성공 스토리

몸에 좋은 건기식 먹기 좋은 형태로
컷팅 젤리로 북미 틱톡샵 'SBD' 입성
리뷰 기반 리뉴얼로 재구매율 견인

그래픽=비즈워치

K뷰티는 이제 단순한 유행을 넘어 하나의 산업으로 자리매김 하고 있다. 그 배경에는 차별화된 기술력, 감각적인 디자인, 그리고 브랜드 고유의 스토리텔링으로 무장한 K뷰티 브랜드들이 있다. 이에 K뷰티 흥행 주역들을 직접 만나 글로벌 시장을 선도하고 있는 그들의 열정과 노력, 시장을 압도할 수 있는 비결을 생생히 들어본다. [편집자]

스킨케어 중심이었던 K뷰티 시장에서 K이너뷰티가 새로운 성장축으로 부상하고 있다. 먹는 뷰티에 대한 인식 변화와 글로벌 웰니스 수요 확대가 맞물린 결과다. 이런 K이너뷰티 시장에서 '효능'과 '간편함'을 앞세워 시장을 선도하는 기업이 있다. 바로 '어댑트'다. 

어댑트는 푸드올로지, 오브제, 풀리 등 다양한 카테고리의 브랜드를 운영하며 업계의 주목을 받고 있다. 최근에는 북미 틱톡샵 '슈퍼 브랜드 데이(SBD)'에 K이너뷰티 브랜드 최초로 이름을 올리며 글로벌 시장의 신흥 강자로 부상했다. 전략의 정점에서 어댑트의 성장을 진두지휘하고 있는 정준모 CSO(최고전략책임자)를 만나 그들이 그리는 미래를 들어봤다.

건강한 습관 만들기 

푸드올로지의 시작은 기존 건강기능식품 시장에 대한 구조적 의문에서 출발했다. 소비자들이 건기식의 필요성을 느끼면서도 정작 꾸준히 섭취하지 못한다는 점에 주목했다. 정 CSO는 "설문조사를 보면 영양제를 먹고 싶다는 응답은 90%를 넘지만, 실제로 꾸준히 먹는 비율은 20% 초반에 불과했다"며 "의약품이 아닌 이상 꾸준한 섭취가 핵심인데, 기존 제품들은 맛이 없거나 형태가 불편해 쉽게 포기하게 했다"고 분석했다.

어댑트가 내놓은 해답은 '지속 가능한 건기식'이었다. 단순히 성분만 채워 넣는 것이 아니라 젤리·샷·워터믹스 등 소비자가 매일 즐겁게 찾을 수 있는 제형을 개발하는 데 집중했다. 실제로 2023년 올리브영과 협업해 출시한 '콜레올로지 컷팅 젤리’는 간식을 즐기듯 관리를 지속할 수 있게 해준 메가 히트작이다.

그는 "간식이 건강의 적이라는 인식에서 출발해 건강하게 식욕을 달랠 수 있는 제품을 만들고자 했다"며 "결국 제형이 먹기 편해야 손이 자주 가고 그래야 자연스럽게 습관으로 남는 법"이라고 강조했다.

정준모 어댑트 CSO(최고전략책임자)/사진=어댑트

제품의 신뢰도를 높이기 위해 의사·약사 자문 기반의 설계 방식도 도입했다. 그는 "건기식은 원료별 기능성과 기전이 명확한 만큼 성분 간의 조합이 중요하다"며 "푸드올로지의 '올로지 라인'과 '버닝 라인'은 전문가 자문을 통해 원료 배합의 적정성을 면밀히 검토하고 복합 기능성의 신뢰도를 높인 결과물"이라고 설명했다.

푸드올로지는 초기 다이어트 보조제 이미지에서 최근 '이너뷰티'로 방향을 확장하고 있다. 단순 체중 감량이 아닌 유산균 섭취 등 건강한 루틴 형성에 초점을 맞춘 전략이다. 2024년에는 다이어트 유산균을, 2025년에는 지중해올리브오일 캡슐을 선보였다.

정 CSO는 "건강을 해치면서 외형을 바꾸는 방식은 지속가능하지 않다"며 "건강한 습관이 결국 외모에도 긍정적인 영향을 준다는 것이 브랜드의 핵심 철학이자 어댑트가 정의하는 'K이너뷰티'"라고 말했다.

이런 흐름은 시장 변화와도 맞닿아 있다. 과거 시니어 중심이던 건기식 시장이 1020세대로 확산하며 '먹는 뷰티'에 대한 관심이 빠르게 높아지고 있다. 그는 "예전에는 오메가3나 루테인 같은 전통적인 영양제 중심이었다면, 이제는 젤리 형태 제품도 자연스럽게 건기식 카테고리로 받아들여지고 있다"고 설명했다.

고객을 향한 집착

어댑트 성장의 가장 단단한 뿌리는 '데이터와 리뷰'에 있다. 어댑트는 제품 기획부터 리뉴얼까지 소비자 데이터를 기반으로 의사결정을 내린다. 정 CSO는 "대표님이 매일 밤 12시 모든 제품의 리뷰와 데이터를 직접 확인한다"며 "재구매율이 0.1%라도 떨어지면 그 원인을 숫자와 리뷰에서 찾아 즉각 제품 리뉴얼에 반영한다"고 말했다.

실제로 푸드올로지의 주력 제품들은 수차례의 리뉴얼을 거쳤다. '알약 크기를 줄여달라', '흡수율을 높여달라'는 고객의 목소리가 제품의 완성도를 높였다. 이런 '고객 집착' 전략은 성과로 이어졌다. 푸드올로지는 올리브영 어워즈 슬리밍 부문에서 4년 연속 1위를 기록했고, 일본 큐텐에서는 4분기 연속 1위를 차지했다. 미국 틱톡샵에서도 입점 2개월 만에 Tier 5를 달성했다.

올리브영 센트럴 명동 타운 1층 푸드올로지 팝업 현장/사진=김다이 기자 @neverdie

이 같은 전략은 해외 현지화와 타 브랜드 운영에도 그대로 적용된다. 그는 "뷰티 브랜드 '오브제'의 경우 남성 브랜드로 론칭했으나 대만 시장 데이터에서 오토바이를 이용하는 여성들이 스틱형 제품을 선호한다는 사실을 발견했다"며 "기존보다 밝은 호수를 만들어달라는 요청에 '0호'를 제작했고, 여성을 포함한 '젠더 뉴트럴' 브랜드로 재정의하면서 대만 진출 3년 만에 매출 30배 성장을 이뤘다"고 설명했다.

클린 뷰티 브랜드 '풀리' 역시 단순히 '착한 성분'을 넘어 '데이터로 증명된 효능'을 요구하는 글로벌 소비자들의 리뷰에 집중했다. 정 CSO는 "소비자들은 이제 성분의 안전성만으로는 만족하지 않고 임상 데이터로 뒷받침된 하이퍼포먼스를 원한다"며 "자연주의 원물에 고기능성 성분을 결합해 자극은 줄이고 효능은 높인 것이 글로벌 팝스타 카디비가 'K-뷰티 최종 보스'로 언급하며 화제가 된 배경"이라고 설명했다.

어댑트의 데이터 경영은 강력한 '책임'으로 귀결된다. 모든 브랜드에 도입된 '100% 환불 보장' 제도가 대표적이다. 건기식 업계에서 전 브랜드 환불 보장제를 내세우는 사례는 극히 드물다. 그는 "보통 건기식의 효능을 체감하기까지 3~4개월이 걸리는데, 그 기간만큼 제품력에 자신이 있다는 진심을 보여주기 위한 선택"이라며 "이런 신뢰가 쌓여야만 재구매가 일어나고 우리가 지향하는 '습관의 설계'가 완성된다"고 밝혔다.

이어 "리뷰를 통해 제품을 개선하고, 이를 통해 재구매를 이끌어내는 어댑트만의 성장 구조를 글로벌 시장에서도 동일하게 작동시키는 것이 현재의 핵심 과제"라고 덧붙였다.

전 세계인의 집앞으로 간다

어댑트에게 2026년은 글로벌 시장 영토 확장 원년이다. 정 CSO는 최근 북미 틱톡샵 SBD 참여와 뉴욕 타임스퀘어 광고를 통해 K이너뷰티의 글로벌 신호를 성공적으로 쏘아 올렸다고 평가했다. 

그는 "카일리 제너가 우리 제품을 언급하는 등 오가닉한 바이럴이 일어나는 것을 보며 미국인들의 시각에서 K뷰티의 범주가 생각보다 훨씬 넓다는 것을 확인했다"고 말했다. 이어 "미국은 거대한 웰니스 시장을 보유하고 있지만 'K이너뷰티'라는 카테고리는 이제 막 열리기 시작한 초기 단계"라며 "틱톡샵 SBD 참여는 푸드올로지가 이 분야의 ‘퍼스트 무버’임을 인정받은 이정표"라고 평가했다.

향후 어댑트는 크게 두 가지 축으로 움직인다. 첫 번째는 '카테고리의 확장'이다. 정 CSO는 "푸드올로지를 통해 더 많은 분이 건강한 습관을 쉽게 유지할 수 있도록 제품군을 넓히고, 오브제와 풀리 역시 유저들의 고민을 해소할 수 있는 제품들을 계속 선보일 것"이라며 "국내 시장에서도 우리가 할 수 있는 일의 절반도 채 하지 못했다는 생각으로 고삐를 늦추지 않겠다"고 밝혔다.

정준모 CSO가 푸드올로지 컷팅 젤리 제품에 대해 설명하는 모습/사진=어댑트

두 번째는 '접근성의 극대화'다. 그는 "그동안 어댑트의 브랜드들은 해외 유저들 사이에서 '직구'나 '한국 여행 시 필수 쇼핑템'으로 통했다. 이는 역설적으로 현지 접근성이 낮았다는 의미"라면서 "이런 구조를 깨고 현지 채널을 강화해 직접 구매 가능한 '주류 브랜드'로 올라설 계획"이라고 말했다.

재무적인 상장(IPO)이나 투자 유치에 대해서는 오히려 담담했다. 정 CSO는 "IPO는 우리가 할 일을 열심히 하다 보면 자연스럽게 따라오는 결과론적인 일"이라며 "현재로서는 구체적인 상장 계획에 매몰되기보다 브랜드의 본질적인 성장에 집중하고 있다"고 답했다.

그는 "5년 후 미국 소비자들에게 'K이너뷰티'는 '푸드올로지'라는 인식을 심어주는 것이 목표"라며 "단순한 유행이 아니라 전 세계인의 일상에 건강한 습관으로 자리 잡는 글로벌 기업으로 도약하겠다"고 강조했다.

김다이 (neverdie@bizwatch.co.kr)

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