티빙, 넷플릭스 추격 가속...'일상 속 OTT' 전략 통했다 [엔터코노미]

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국내 OTT 시장에서 티빙이 '일상 속 OTT' 전략을 앞세워 넷플릭스와의 격차를 빠르게 좁히고 있다. 월간 이용자 규모에서는 여전히 넷플릭스가 앞서지만, 이용 빈도와 체류 측면에서는 뚜렷한 변화가 감지된다.

모바일인덱스에 따르면 3월 기준 넷플릭스의 월간활성이용자(MAU)는 1591만명으로 전월 대비 4.2% 증가하며 1위를 유지했다. 티빙은 802만명으로 9.4% 늘어나며 넷플릭스와 두 배 가까운 격차에도 불구하고 성장률에서는 앞섰다. 같은 기간 쿠팡플레이는 904만명(+8.7%), 웨이브는 384만명(+2.4%)을 기록했고, 디즈니+는 377만명으로 7.1% 감소했다. 티빙과 웨이브를 합산한 이용자는 1187만명으로, 통합 시 규모 경쟁력 역시 한층 강화되는 모습이다.

주목할 부분은 일간활성이용자(DAU)다. 티빙은 161만명으로 16.2% 증가하며 주요 OTT 가운데 가장 높은 상승폭을 기록했다. 반면 넷플릭스는 354만명으로 3.6% 감소했다. 양사 간 DAU 격차는 여전히 190만명 수준이지만, 증가·감소 흐름이 엇갈리며 이용자 체류 시간과 접속 빈도에서 변화 조짐이 나타났다.

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이 같은 결과는 티빙이 강조해온 '일상 속 OTT' 전략과 맞닿아 있다. 특정 대작 중심의 시청에서 벗어나 예능, 스포츠, 실시간 콘텐츠 등을 통해 짧고 빈번한 이용을 유도하면서 플랫폼 접속 빈도를 끌어올렸다는 분석이다. 실제로 프로야구 등 라이브 콘텐츠와 시의성 높은 예능 프로그램이 꾸준히 유입되며 일간 이용자 확대를 견인한 것으로 보인다.

티빙 관계자는 머니투데이방송 MTN에 "스포츠(WBC/2026 KBO리그)와 티빙 오리지널 '쇼미더머니12:야차의세계' 파트2 쇼츠 콘텐츠, 웨이브와의 오리지널 콘텐츠 교류, JTBC와 MBC 등 채널작 등 차별화 전략이 이용자 체류와 사용 빈도 동시에 끌어 올린 것으로 보고 있다"고 밝혔다.

반면 넷플릭스는 글로벌 오리지널 시리즈 중심의 대작 소비 구조가 유지되면서 이용 패턴이 상대적으로 길고 간헐적인 형태를 보이고 있다. 이에 따라 MAU에서는 여전히 압도적인 우위를 지키고 있지만, DAU에서는 단기적인 조정 국면이 나타났다는 해석이 나온다.

업계에서는 이러한 흐름이 국내 OTT 시장 경쟁 구도를 바꿀 변수로 작용할지 주목하고 있다. 시장이 포화 국면에 접어들며 신규 이용자 확보를 통한 외형 확대가 점차 어려워지는 가운데, 기존 이용자의 접속 빈도와 체류 시간을 끌어올리는 전략의 중요성이 커지고 있기 때문이다.

조성현 티빙 최고사업책임자(제공=티빙)

특히 광고형 요금제 확대와 추천 기반 콘텐츠 소비가 강화되면서, 이용자의 체류 시간과 이용 빈도가 수익성과 직결되는 구조로 변화하고 있다는 점도 영향을 미치고 있다. MAU가 플랫폼의 규모를 보여주는 지표라면, DAU는 이용자의 일상적 소비 여부를 가늠하는 지표로서 의미가 커지고 있다는 분석이다. 특히 DAU가 높다는 것은 이용자가 서비스를 일상적으로 소비하고 있다는 의미로, 콘텐츠 소비의 반복성과 락인 효과로 이어질 가능성이 크다.

이러한 흐름이 지속될 경우, 이용자 규모 중심의 경쟁에서 접속 빈도와 체류 시간을 둘러싼 경쟁으로 무게가 이동할 수 있다는 전망이 나온다. '얼마나 많은 이용자를 확보했느냐'보다 '얼마나 자주 접속하게 만드느냐'가 핵심 경쟁력으로 부상하게 되는 것이다. 업계에서는 라이브 콘텐츠나 예능 등 짧고 반복적인 소비를 유도하는 콘텐츠가 DAU 확대에 유리하다는 점에서, 플랫폼 간 콘텐츠 전략 차별화가 더욱 뚜렷해질 것으로 보고 있다.

다만 절대적인 이용자 규모 확대는 여전히 티빙의 과제로 남아 있다. 라이브 콘텐츠 수급과 오리지널 IP 확보, 요금제 전략 등 복합적인 변수가 성장세를 좌우하는 가운데, 티빙이 단기적인 DAU 반등을 MAU 확대까지 연결할 수 있을지가 시장 주도권 확보의 관건이 될 전망이다.

이해정 머니투데이방송 MTN 기자