대통령도 신었던 제2의 나이키…99% 폭락하며 공중분해된 이유 [오찬종의 매일뉴욕]

오찬종 기자의 매일뉴욕
올버즈(Allbirds) 편

한때 실리콘밸리에서는 신발 브랜드 하나가 세상을 바꿀 것처럼 보였습니다. 깔끔한 디자인에 로고 하나 없지만, 신는 것만으로도 ‘깨어있는 지식인’ 인상을 주는 브랜드 올버즈(Allbirds)입니다.

올버즈는 창업 초기부터 ‘제2의 나이키’ 혹은 ‘운동화계의 애플’이라는 화려한 별명을 얻으며 전 세계적인 주목을 받았습니다. 하지만 영원할 것 같던 이 혁신의 아이콘은 결국 2026년 봄, 기업 해산과 자산 매각이라는 충격적인 엔딩을 맞이하게 되었습니다.

6조원에서 500억으로...99% 폭락한 몸값

올버즈의 헐값 매각 소식을 다룬 뉴욕 타임즈 기사

지난 30일(현지시간) 올버즈는 자사의 지적 재산권(IP)과 관련 자산 모두를 아메리칸 익스체인지 그룹(AXNY)에 매각하기로 결정했습니다. 놀라운 점은 매각 금액입니다.

인수가 3900만 달러에 거래가 성사되었는데, 이는 2021년 상장 당시 몸값 40억 달러(약 5조 원 이상)와 비교하면 불과 1% 수준입니다.

한때 시장을 지배할 것처럼 보였던 거대 유니콘 기업이 단 몇 년 만에 형체도 없이 사라지게 된 셈이죠.

올버즈는 올해 2분기 중 매각 절차를 마무리할 계획입니다. 3분기에는 주주들에게 남은 자산을 배당한 뒤 법인을 최종적으로 해산할 예정입니다. 지속 가능한 패션의 선두 주자가 이토록 허무하게 무너진 이유는 무엇일까요

‘세상에서 제일 편한 친환경 운동화’로 주목

올버즈의 시작은 한 운동선수로부터였습니다. 2014년, 뉴질랜드의 축구 국가대표 선수 출신인 팀 브라운은 양모(메리노 울) 소재가 가진 가능성에 주목했습니다. 그는 양모가 운동화 소재로 충분히 활용될 수 있다고 믿었고, 크라우드펀딩 사이트인 킥스타터에서 단 5일 만에 목표액의 4배를 달성하며 세상을 놀라게 했습니다.

올버즈는 ‘세상에서 가장 편안한 신발’이라는 슬로건을 내걸었습니다. 양모뿐만 아니라 유칼립투스 나무 섬유, 사탕수수에서 추출한 소재로 만든 밑창 등 모든 제품에 친환경적인 혁신을 담았습니다.

특히 기업의 사회적 책임을 증명하는 ‘B Corp’ 인증을 받으며, 단순히 물건을 파는 회사를 넘어 지구를 구하는 브랜드라는 강력한 정체성을 구축했습니다.

버락 오바마 전 대통령이 애용하는 것으로도 알려진 올버즈. 사진=올버즈

격식에 얽매이지 않는 편안한 운동화라는 타이틀에 친환경이라는 수식어가 붙자 미국의 ‘힙’함을 담당하는 실리콘밸리에서 급속도로 입소문이 퍼지기 시작했습니다.

래리 페이지 구글 공동 창업자를 포함한 일명 ‘테크 브로(Tech Bro)’들이 올버즈를 착용하며 ‘실리콘밸리 유니폼’이라는 별명까지 생겼을 정도죠.

인기에 힘입어 올버즈는 2021년 나스닥에 상장하며 정점을 찍었습니다. 나스닥 상장 첫날 주가가 급등하며 시가총액은 40억 달러에 달했습니다.

“세 달밖에 못신는데 친환경?”…내구성 논란 직면

엄지발가락 부분에 구멍이 뚫리는 내구성 논란이 제기. 사진=레딧 ‘prudychick’

하지만 신화는 오래가지 못했습니다.

세상에서 가장 편안한 신발이라는 찬사가 무색하게도, 올버즈는 품질의 본질인 ‘내구성’ 문제에서 자유롭지 못했습니다. 특히 브랜드의 상징과도 같았던 메리노 울 소재는 부드러운 촉감을 제공했지만, 마찰에 매우 취약하다는 단점이 있었습니다.

실제로 많은 소비자가 제품을 구매한 지 불과 3~6개월 만에 엄지발가락 부분에 구멍이 뚫리는 현상을 경험하며 불만을 터뜨렸습니다. 100달러가 넘는 고가의 제품이 한 계절조차 온전히 버티지 못한다는 사실은 브랜드 충성도에 찬물을 끼얹었습니다.

무엇보다 뼈아픈 지점은 이것이 브랜드의 핵심 가치인 ‘지속 가능성’과 정면으로 충돌했다는 점입니다. 아무리 친환경 소재를 사용했더라도 수명이 짧아 제품을 자주 새로 사야 한다면, 결과적으로 더 많은 자원을 소모하고 쓰레기를 배출하는 셈이 되기 때문입니다.

화려한 컬러·운동복 진출 등 무리한 확장

내구성 문제 외에도 전략적인 실책이 잇따랐습니다. 상장 이후 성장에 대한 압박을 느낀 올버즈는 자신의 강점이었던 신발을 넘어 무리하게 의류 시장에 뛰어들었습니다.

레깅스, 티셔츠, 심지어 고가의 퍼퍼 재킷까지 출시했지만, 기존 신발만큼의 매력을 보여주지 못했습니다. 디자인은 평범했고 가격 경쟁력은 떨어져 대규모 재고만 쌓이는 결과를 초래했습니다.

젠지 세대를 공략하기 위해 내놓은 화려한 컬러 신제품은 오히려 기존 고객층인 ‘테크 브로’들을 멀어지게 했다. 사진=올버즈

브랜드 리포지셔닝의 실패도 뼈아팠습니다. 기존의 고소득 전문직 고객층 대신 20대 젠지(Gen Z) 세대를 타겟으로 화려한 디자인을 도입한 ‘찰리 프로젝트’는 오히려 독이 되었습니다.

찰리 프로젝트는 기존 팬덤을 소외시켰을 뿐만 아니라, 힙한 브랜드를 원하는 신규 고객들을 사로잡는 데도 실패했습니다.

여기에 나이키나 호카 같은 전문 브랜드가 지배하는 러닝화 시장에 도전장을 내밀었지만, 기술적 성능 면에서 부족하다는 평을 받으며 시장의 냉혹한 평가를 받아야 했습니다.

지속가능한 제품이 지속가능한 회사를 만들진 않는다

올버즈 5년간 주가 추이

앞으로 올버즈라는 이름은 아메리칸 익스체인지 그룹의 산하 브랜드 중 하나로 명맥을 이어갈 예정입니다. 하지만 우리가 알던 혁신적인 유니콘의 모습은 더 이상 보기 힘들 것입니다.

수익성을 증명하지 못한 이상주의적 경영의 끝은 결국 법인 해산이라는 결과로 이어졌습니다. ‘착한 기업’이 ‘지속 가능한 기업’이 되기 위해서는 무엇보다 제품 자체의 실력이 우선되어야 한다는 냉정한 교훈을 다시 확인하게 되는 사례죠.