신규 고객 유치는 네이버…즉흥 구매 유도할 땐 면세점

■달라진 패션브랜드 유통망 전략
패션브랜드들 신규 고객 잡으려
검색·추천 기반 네이버 잇단 둥지
마뗑킴 입점에 10대 유입 ‘껑충’
한류 결합해 체류시간 긴 면세점
K팝 굿즈 매장 등 매출 206% ↑

신세계면세점의 패션 브랜드 김해김 매장 전경. 사진 제공=신세계면세점

국내 패션·라이프스타일 브랜드들이 유통망을 구축하는 방식이 달라지고 있다. 과거 소비자 접점 확대를 위해 입점 채널을 늘리는 데 초점을 맞췄다면, 최근에는 채널별 역할에 맞춰 입점 순서를 설계하고 각 채널을 핵심 거점으로 활용하는 모습이다.

2일 유통업계에 따르면 소위 ‘3마’로 불리는 ‘마뗑킴’, ‘마르디 메크르디’, ‘마리떼 프랑소와 저버’가 지난해 9월 이후 잇따라 네이버에 입점하면서 네이버의 국내 컨템포러리(최근 트렌드를 반영한 브랜드) 패션 부문의 지난해 거래액이 전년 대비 62% 증가했다. 특히 마뗑킴 입점 전후 4개월을 비교하면 10대 거래액이 2배 이상 증가했으며, 신규 고객 유입이 거래 확대를 이끈 것으로 분석된다.

이들 브랜드가 네이버를 선택한 배경에는 채널 구조 차이가 꼽힌다. 무신사 등 패션 전문 버티컬 플랫폼은 브랜드와 상품을 비교·탐색하려는 고객 비중이 높다. 반면 네이버는 검색과 추천을 통해 신규 고객 유입을 확대하기에 유리하다. 이에 따라 브랜드들은 버티컬 플랫폼에서 인지도를 쌓은 뒤 네이버로 확장하는 전략을 채택하고 있다.

채널을 활용하는 방식도 브랜드 중심으로 달라지고 있다. 마뗑킴은 네이버 단독 상품을 출시하고 신속 배송 서비스를 활용해 매출을 빠르게 끌어올렸다. 마르디 메크르디는 입점과 동시에 라이브 방송을 병행해 첫 방송에서 약 94만 조회 수를 기록했다. 인플루언서가 참여한 신생 브랜드 ‘아틀리에 오니르’와 ‘로지 레이어’는 아예 네이버를 첫 진입 채널로 선택해 올 1분기에 단독 입점했다.

면세점 역시 브랜드가 소비자와 처음 만나는 접점으로 활용되고 있다. 여행이라는 특수한 상황을 앞두고 가격 비교보다는 매장에서의 첫인상이 구매 결정에 더 큰 영향을 미친다는 게 업계의 분석이다. 실제로 신세계면세점에 입점한 패션 브랜드 ‘김해김’은 입점 이후 매월 두 자릿수 매출 증가를 기록했고, 지난해 12월에는 매출이 전월 대비 약 90% 증가했다. 니치 향수 브랜드 ‘본투스탠드아웃’, 아웃도어 브랜드 ‘누크피터’도 면세점을 통해 브랜드를 알리고 있다.

면세점들이 소비자가 오래 체류하면서 제품을 구매할 수 있도록 특색 있는 매장을 구성하는 것도 브랜드들이 면세점에 입점하는 주요 요인이 되고 있다. 신세계면세점 명동점은 K팝 굿즈 매장 ‘K-WAVE존’을 조성해 방한 외국인 관광객을 끌어모으며 운영 한 달 만에 매출이 206% 올랐다. 또 유입된 고객들이 인근 식음 공간 ‘테이스트 오브 신세계’로 이동하며 체류 시간이 늘고, 이 과정에서 다른 상품을 추가로 구매하는 효과도 나타났다. 이에 식품을 구매하러 방문한 고객이 화장품·패션 상품까지 함께 구매하는 비중이 10배 증가했다.

신규 가전 브랜드들은 홈쇼핑 채널을 시장 진입의 첫 관문으로 삼고 있다. 홈쇼핑은 구매력이 높은 40~60대 고객층을 기반으로 방송을 통해 제품 기능과 사용 방법을 직접 설명할 수 있어 초기 판매 확보에 유리하기 때문이다.

다이슨은 롯데홈쇼핑에서 론칭한 이후 4년 만에 누적 주문액 1000억 원을 달성했다. 발뮤다는 500억 원, 샤크닌자는 론칭 1년 만에 300억 원, 로보락도 연간 300억 원 규모로 성장했다. 이들 브랜드는 홈쇼핑을 통해 초기 매출과 인지도를 확보한 뒤 온라인몰과 오프라인 매장으로 유통망을 확장하는 전략을 택하고 있다. 유통업계 관계자는 “채널 수보다 채널별 역할과 고객 특성을 고려한 선택이 중요해졌다”며 “채널 입점 전략 자체가 브랜드 경쟁력의 일부가 되고 있다”고 말했다.

김선영 기자 earthgirl@sedaily.com