밥맛 싹 바꿨다…올해 '편의점 도시락' 맛집은 어디?

편의점업계, 봄 맞아 도시락·김밥 강화
밥 맛 개선하고 반찬 중량 늘려
개학·개강 앞두고 늘어난 도시락 수요 타깃

그래픽=비즈워치

편의점업계가 봄을 맞아 '밥맛 잡기'에 나서고 있다. 각 사마다 도시락과 삼각김밥, 김밥에 사용하는 쌀을 바꾸고 반찬 양을 늘리거나 더 높은 등급의 고기를 사용하는 등 전면 리뉴얼을 진행 중이다. 편의점 도시락·김밥 수요가 크게 늘어나는 3~4월에 맞춰 리뉴얼 제품을 내놔 신규 소비층을 확보하겠다는 전략이다.

싹 바꿔

출발은 CU였다. CU는 지난달 말 '간편식 리부트'를 선언하고 전 제품군의 리뉴얼을 진행했다. CU의 PB인 'PBICK'을 간편식에도 적용, 'PBICK 더 키친'을 새로 선보인다. PBICK 더 키친은 콘셉트에 따라 '밥반찬반', '밥도둑', '덮밥' 등으로 세분화했다. 

밥반찬반은 반찬 비중을 대폭 늘린 2단 도시락 스타일, 밥도둑은 '밥도둑'이라 불리는 인기 반찬들을 메인 토핑으로 활용한 상품군이다. 덮밥 라인은 닭강정이나 함박스테이크, 치킨 가라아게 등 인기 반찬 한 가지에 집중해 반찬 양을 늘린 제품류다.

세븐일레븐은 '밥알 혁명'을 내세웠다. 기존 삼각김밥류는 전자레인지에 데우면 김이 눅눅해지고, 차갑게 먹으면 밥이 딱딱하다는 문제가 있다. 세븐일레븐은 1년간 냉장밥 노화 방지 및 수분 보존 기술을 연구해 냉장 상태에서도 찰기 있는 밥을 만들어 냈다고 설명했다. 세븐일레븐은 이달 삼각김밥을 시작으로 이 기술을 적용한 도시락, 김밥류를 순차적으로 선보일 계획이다. 

CU가 새로 선보인 간편식 'PBICK 더 키친' 제품/사진=BGF리테일

GS25도 김밥 전문점 수준 이상의 맛 경쟁력을 확보한다는 목표를 세우고 김밥과 삼각김밥의 '풀체인지 리뉴얼'을 선언했다. 밥 비중을 10% 줄이고 그만큼 토핑을 늘렸다. 밥에는 감칠맛 강화를 위해 조미액을 넣고 참깨와 참기름 양도 50% 늘렸다. 

이마트24는 쌀보다 '고기반찬'에 주목했다. 도시락의 고기 반찬으로 가장 인기가 높은 돼지고기를 기존에 사용하던 냉동육 대신 국내산 한돈 냉장육으로 바꿨다. 이를 통해 보다 부드럽고 촉촉한 고기 반찬을 맛볼 수 있다는 설명이다.

도시락 제조 시에도 고기와 야채를 함께 조리하던 기존 방식 대신 고기를 별도 조리해 편차를 최소화했다. 이와 함께 김밥은 '올바른김밥' 시리즈로 리뉴얼하고 밥과 토핑의 평균 중량을 약 11% 늘렸다. 밥도 다시마물로 지어 맛을 개선했다.

도시락 맛집

편의점업계가 일제히 도시락·김밥 카테고리를 리뉴얼하는 건 전국 학교들이 새학기를 시작하는 3~4월이 편의점 간편식의 성수기이기 때문이다. 이 때 소비자들이 경험하는 편의점 간편식에 대한 평가가 1년 내내 이어진다. 편의점 전체 매출의 10%를 차지하는 신선식품의 한 해 농사가 이 때 결정되는 셈이다.

고물가 탓에 한 끼 식사로 편의점 도시락을 찾는 소비자가 늘고 있다는 것도 이유다. 한국소비자원에 따르면 작년 12월 서울 지역 외식비는 전년 대비 최대 6.4% 상승했다. 최근엔 저렴한 식당 정보를 알려주는 온라인 맵 서비스 '거지맵'이 이슈가 되기도 했다.

4000~5000원대의 편의점 도시락은 저렴한 한 끼 식사를 찾는 소비자들에게 빼놓을 수 없는 선택지다. '거지맵'을 확인해야만 찾을 수 있는 일부 저렴한 식당과 달리 편의점은 어디에서나 여러 브랜드 점포가 자리잡고 있어 접근성도 높다. 

세븐일레븐의 '라이스 프로젝트'가 적용된 신제품 삼각김밥/사진=세븐일레븐

최근엔 일반적인 도시락·삼각김밥을 넘어 후덕죽, 손종원 등 유명 셰프와 손잡고 시그니처 메뉴를 제품화하거나 글로벌 인기 요리를 도시락으로 재구성하는 등 차별화 포인트도 늘리고 있다. 봄동비빔밥 등 SNS에서 화제가 되는 음식도 빠르게 제품화한다. 어중간한 식당에 가느니 편의점 도시락이 낫다는 말이 나오는 이유다.

실제로 편의점업계의 간편식 매출은 매년 10~30%대 고성장을 이어가고 있다. 특히 간편식은 차별화가 어려운 담배·음료·스낵류와 달리, 거의 전 제품이 '우리 점포'에서만 맛볼 수 있는 자체 생산 제품이다. 충성 고객을 육성할 수 있는 '키 카테고리'다. 

업계 관계자는 "간편식은 경쟁사 제품과의 우열이 명확하게 나타나는 편의점의 얼굴같은 상품군"이라며 "전체 매출에서의 비중은 10% 안팎이지만 간편식을 구매하며 다른 상품을 구매하는 소비 패턴을 고려하면 그 이상의 영향력이 있다"고 말했다.

김아름 (armijjang@bizwatch.co.kr)

ⓒ비즈니스워치의 소중한 저작물입니다. 무단전재와 재배포를 금합니다.