정체된 국내 시장 뚫고 해외로···BBQ, 젊은 감성으로 1위 재탈환 시동

교촌, 매출 5000억원 재진입···BBQ 실적 공개도 관심
MZ세대 겨냥한 스레드·유튜버 김선태씨와 마케팅도

[시사저널e=한다원 기자] 치킨 프랜차이즈 빅3(bhc·제너시스BBQ·교촌에프앤비)가 매년 5000억원 안팎의 매출로 업계 1위 경쟁을 펴고 있다. 치킨 상장사 교촌은 실적 성장을 일구며 지난해 매출 5000억원에 재진입해 BBQ와 bhc의 실적 기대감이 커지고 있다.

BBQ는 포화 상태에 이른 국내 시장을 넘어 해외 진출 국가를 늘리며 규모의 경제를 펴고 있다. 특히 bhc와 근소한 차이의 매출 격차를 보였던 만큼, BBQ가 1위 자리를 되찾을 수 있을지에 관심이 모인다.

◇매출 5000억원 안팎의 경쟁, 누가 1위일까

1일 치킨업계에 따르면 교촌에프앤비는 지난해 수익성 개선을 일구며 매출 5000억원대 재진입했다. 교촌에프앤비는 지난해 매출 5174억원으로 전년 대비 7.6% 늘었고, 영업익은 126.2% 급증한 349억원을 기록했다.

지난 2024년 기준으로 치킨업계 1위는 매출 기준은 bhc, 매장수 기준은 BBQ다. 양사의 매출 격차는 ▲2022년 887억원 ▲2023년 600억원 ▲2024년 66억원 등으로 해마다 감소했다.

지난 2024년 기준 치킨 3사 매출 및 매장수 비교. / 표=김은실 디자이너

BBQ는 전략통 박지만 대표이사를 선임해 국내서는 MZ세대를 겨냥한 마케팅, 해외서는 규모의 경제 전략을 펴고 있다. 박지만 대표는 대한항공과 GS칼텍스, KT 등에서 기획과 전략 분야 업무를 거친 인물로, BBQ 취임과 동시에 브랜드 경쟁력을 강화하고 고객 중심 성장 전략에 초점을 맞춰다.

치킨은 외식 시장에서 큰 비중을 차지한다. 국내 치킨 프랜차이즈 시장 규모만 약 9조원대로 추산된다. 치킨 프랜차이즈 매장 수는 3만개를 넘어서는 등 외식업 가운데에서도 대표적인 프랜차이즈 산업으로 자리 잡았다.

BBQ는 포화 상태에 달한 국내 시장서 자구안으로 공감형 콘텐츠 중심의 스레드 경영을 이어가고 있다. BBQ 스레드 계정은 '마케팅팀 막내 사원'이라는 콘셉트를 활용해 기업 계정 특유의 경직된 톤을 완화했고, 일상 언어와 유머를 활용한 짧은 문장형 콘텐츠로 이용자와 자연스러운 대화를 이어가는 것이 특징이다.

스레드 마케팅 효과도 두드러진다. BBQ가 최근 스레드 계정에서 '비비큐 스레드 때문에 비비큐 먹은적 있냐'는 이용자 투표를 진행한 결과 응답자 중 37%는 '스레드 콘텐츠 떄문에 BBQ 치킨을 먹은 적이 있다'고 답했다. 또 24%는 '아직 없지만 다음 치킨은 BBQ를 선택할 것 같다'고 했다.

여기에 전 충주시 공무원이었던 충주맨 김선태씨 개인 유튜브 채널에 BBQ 광고 영상이 올라와 화제를 모았다. 김선태씨는 BBQ 본사에서 윤홍근 회장을 만나 대표 메뉴인 '황금올리브치킨' 개발 과정을 소개하고, 서울 BBQ 한 매장에서 직접 치킨을 조리하기도 했다. 해당 영상 조회수는 이날 오후 2시 기준 조회수 350만회를 넘어섰다.

김태희 제너시스BBQ그룹 글로벌브랜딩전략실 상무는 "스레드는 기업이 일방적으로 메시지를 전달하는 공간이 아니라 소비자와 대화를 나누는 플랫폼"이라며 "앞으로도 공감형 콘텐츠를 통해 소비자와의 소통을 확대해 나갈 계획"이라고 말했다.

◇글로벌로 확장···BBQ, 올해도 투자 나서나

국내 치킨업계가 성장 정체 흐름을 맞자, BBQ는 글로벌 사업 확대에 적극적이다. 교촌은 중국과 말레이시아, 두바이 등에서, bhc도 해외 진출 확대를 통해 글로벌 사업 기반을 강화하고 있다. 그중에서도 BBQ는 미국을 중심으로 남미, 중미 등으로 적극적인 글로벌 행보를 보이고 있다.

BBQ는 최근 중미 온두라스 진출에 이어 남미 콜롬비아, 중국 후난성 등에 매장을 추가했다. 그간 BBQ는 미국에서 캘리포니아, 뉴욕, 뉴저지 등 30여개 주에서 매장을 운영하며 북미 시장 내 영향력을 확대했고, 중미와 카리브해 권역으로도 진출해 미주 시장 기반을 넓혀왔다.

특히 BBQ는 젊은 소비 인구가 많고 경제·문화 중심으로 해외 매장을 출점하며 몸집을 키우고 있다. BBQ는 한국 대표 메뉴인 황금올리브 치킨을 확장해 해외에서 양념치킨을 내세우고 있고, 프리미엄 카페형 매장인 CDR(Casual Dining Restaurant) 모델로 운영해 골든후라이드 치킨과 라이스볼, 샐러드볼, UFO 치킨(치즈 퐁듀와 함께 즐기는 플래터 메뉴) 등 메뉴를 구성해 식사와 외식을 동시에 즐길 수 있도록 했다.

BBQ는 종합 외식 기업을 목표로 치킨 의존도를 낮추고자 외식업 확장에 공들이고 있다. BBQ는 현재 돈까스 전문점 우쿠야와 떡볶이 브랜드 올떡, 일식 주점 브랜드 토리메로, 찜닭 브랜드 닭익는 마을 등을 운영하고 있다.

하지만 아직까지 외식 브랜드의 존재감이 크지 않자, 푸드 테크 사업으로 시야를 넓히고 있다. BBQ는 제너시스F&T 법인을 설립했고 푸드 서비스 기업 파티센타를 인수해 플랫폼 사업 확대에도 나섰다. 파티센타는 식품 구독 서비스 아이캔리부트를 운영하며 직장인 점심뿐 아니라 아파트·케이터링·카페테리아 운영 등으로 영역을 넓혀가고 있다.

BBQ 관계자는 "국내 외식업들이 과거에 비해 상황이 많이 안좋아진 것은 사실이다보니 외식 기업들의 경쟁이 치열한 상황"이라며 "BBQ는 치킨을 벗어나 파티센타 인수 등으로 사업을 확장하는 방안을 노력하고 있고 글로벌 부문을 키우고 있다"고 말했다.