도시를 담고 문화를 품는다…호텔 그 이상, 아주컨티뉴엄

K호텔의 새 역사를 쓰다
특유의 스트리트 문화와 감성
'홍대 DNA' 넣은 라이즈호텔
2030 열광하는 핫플로 떠올라
호텔 사업의 전문성 바탕으로
부동산 개발·벤처 투자 진출
3개 사업 포트폴리오 시너지
뉴욕 이어 LA에도 호텔 오픈
자체 브랜드인 '스타일' 론칭
글로벌 시장서도 경쟁력 발휘

서울 마포구 홍대입구역 인근에 있는 라이즈 호텔. 아주컨티뉴엄

서울 마포구 홍대입구역 9번 출구에서 도보 2분 거리에 있는 라이즈오토그래프컬렉션(라이즈호텔). 이곳에는 라이즈호텔이 레코드 숍 '맨하탄 레코즈 서울'과 협업해 지난해 9월 말 오픈한 아티스트 스위트룸이 있다. 이 호텔 1505호에 마련된 아티스트 스위트룸은 홍대 로컬 LP 숍과 협업해 만든 특수 객실. 맨하탄 레코즈 서울이 큐레이션한 LP 컬렉션이 비치돼 있어 원하는 음반을 직접 선택하고 전문 DJ 장비로 플레이도 할 수 있다.

최근 이곳에 다녀왔다는 직장인 안 모씨(32)는 "여자친구와 가볍게 와인과 안주를 즐기면서 명음반도 많이 들을 수 있어 뜻깊은 경험을 했다"고 말했다.

서교호텔을 2018년 재건축한 라이즈호텔이 20·30대 젊은 층에게서 뜨거운 인기몰이를 하고 있다. 예술 전시, 서브컬처를 기반으로 한 패션·음악 이벤트, 다양한 크리에이티브 협업 프로젝트 등을 통해 단순한 숙박시설을 넘어 홍대의 역동적 에너지를 그대로 담아내는 '콘텐츠 플랫폼'으로 진화한 덕분이다. 과거 서교호텔이 지역 성장의 물리적 기반이었다면, 라이즈호텔은 홍대의 문화적·예술적 정체성을 보다 입체적이고 생생하게 구현하는 도시 콘텐츠로 거듭났다는 평가를 받는다.

1987년 11월 홍대입구역 앞에 문을 연 서교호텔은 당시만 해도 본격적으로 개발되지 않았던 홍대 지역에서 미래 가치를 일찍이 알아챈 선구적 공간이었다. 홍대 최초의 대형 호텔로서 비즈니스 고객과 관광객을 유치하며 지역 상권 기반을 다지는 데 크게 기여해왔고 이후 홍대와 오랜 시간 호흡해오며 라이즈호텔로 변신해 이 지역 랜드마크로 주목받고 있다.

이 같은 변화를 이끈 주역은 운영사 아주컨티뉴엄이다. 아주그룹의 호텔·부동산 투자 계열사인 아주컨티뉴엄은 1987년 서교호텔 인수를 계기로 호스피털리티 산업에 본격 진출했다. 이후 2000년 하얏트리젠시제주 인수를 통해 글로벌 브랜드 호텔 운영 경험을 축적했으며, 2019년 브랜드 위탁 운영 계약 종료 후 독자 브랜드 '더쇼어호텔제주'를 새롭게 선보이는 등 호텔 자산의 인수, 운영, 브랜드 전환을 거치며 탄탄한 노하우를 쌓아왔다.

2022년 사명을 아주호텔앤리조트에서 아주컨티뉴엄으로 변경하면서 사업 영역 확대를 공식화했다. 기존 호스피털리티 전문성을 바탕으로 부동산 투자·개발, 벤처 투자까지 포트폴리오를 넓힌 것이다. 현재 호텔, 부동산, 벤처 투자 등 세 개의 핵심 축을 중심으로 사업 간 시너지 효과를 적극 강화하고 있다.

미국 로스앤젤레스 다운타운에 위치한 스타일 호텔. 아주컨티뉴엄

부동산 분야에서는 오피스, 상업용 부동산, 주거용 부동산의 개발·투자에 집중하고 있고, 벤처 투자 영역에서는 유망 스타트업을 발굴·설립하며 새로운 성장 동력을 모색하고 있다. 대표적 사례로 2016년 스파크랩과 함께 공유오피스 스타트업 '스파크플러스'를 공동 설립해 성장시켰고, 이후 일부 지분을 매각하며 의미 있는 투자 수익을 실현하기도 했다.

아주컨티뉴엄의 사업 구조에서 가장 주목할 만한 점은 호텔을 하나의 독립된 업종으로 분리하지 않는다는 것. 호스피털리티를 핵심으로 삼아 부동산 자산 가치, 투자 역량, 벤처 역량을 유기적으로 연결하는 방식이다. 호텔 운영 과정에서 쌓은 기획력과 운영 노하우를 부동산 개발 단계로 확장하고 여기서 얻은 인사이트를 다시 투자와 신규 사업 발굴로 순환시키는 선순환 구조를 구축하고 있다.

특히 건축 초기 단계부터 개발, 브랜딩, 운영에 이르기까지 전 과정을 통합적으로 관리하며 호텔이 단순한 수익 창출 수단에 그치지 않고 콘텐츠와 경험을 정교하게 큐레이션한 복합 문화 자산으로 발전하도록 했다. 공간 자체가 만들어내는 문화적 경험과 프로그램을 함께 설계함으로써 호텔을 장기적인 가치 창출 자산으로 승화시킨 것이다.

이 전략이 처음 본격적으로 구현된 대표 사례가 바로 라이즈호텔이다. 기존 호텔 자산을 단순히 리노베이션하는 수준을 넘어 홍대 지역의 독특한 문화와 에너지를 면밀히 분석해 공간의 성격과 브랜드를 완전히 재구성했다.

그 결과 자산 가치와 브랜드 가치를 동시에 높이는 데 성공하며 아주컨티뉴엄이 추구하는 공간 기획·운영 전략이 실제 시장에서 효과적으로 작동할 수 있음을 입증했다. 이는 이후 다른 호텔·부동산 자산을 바라보는 중요한 기준이 됐고 회사의 시야는 자연스럽게 글로벌 시장으로 확대됐다.

미국 뉴욕 맨해튼의 '하얏트 헤럴드 스퀘어'와 '하얏트 플레이스 미드타운 사우스'를 확보한 것도 호텔 운영 경험을 부동산 투자 관점으로 확장한 연장선상에서 이뤄진 선택이다.

최근에는 미국 로스앤젤레스(LA)에 '스타일 다운타운 로스앤젤레스'를 오픈하며 자체 라이프스타일 호텔 브랜드 '스타일(STILE)'을 공식 론칭했다. 스타일은 라이즈호텔을 통해 검증된 공간 기획과 운영 모델을 글로벌 시장에 적용한 브랜드로, 해당 지역의 문화적 정체성을 공간과 콘텐츠에 세밀하게 반영하고 유연한 운영 방식을 결합해 기존 호텔과 차별화된 체류 경험을 제공한다.

역사적 건축물을 재생해 도시의 문화·예술 자산으로 확장하고 테크 기반 스마트 운영 모델을 접목함으로써 자산의 효율성과 활용도를 크게 높였다. 이를 통해 아주컨티뉴엄은 전통적인 호텔 사업을 넘어 복합 문화 자산을 기획·관리하는 기업으로 본격 도약하려는 계획을 구체화하고 있다.

아주컨티뉴엄 관계자는 "아주컨티뉴엄은 호스피털리티 산업에서 출발해 부동산 투자·개발, 벤처 투자로 사업을 확장하며 부동산 자산 가치를 극대화하고 호스피털리티·부동산·벤처 투자의 선순환을 실현하는 독보적 비즈니스 구조를 갖췄다"며 "라이즈와 스타일이라는 브랜드를 통해 투숙객에게 최적화된 경험을 큐레이션하고 지역과 호흡하는 라이프스타일 호텔 모델을 지속 확대하는 한편, 중장기적으로 글로벌 시장에서도 경쟁력 있는 자산 포트폴리오를 구축해 나가겠다"고 강조했다.

서교호텔에서 시작된 여정이 라이즈호텔을 거쳐 글로벌 브랜드 스타일까지 이어지면서 아주컨티뉴엄은 '공간을 통해 지역과 시대를 연결한다'는 새로운 가치를 만들어가고 있다. 이 독특한 순환 구조가 앞으로 어떤 도시 콘텐츠와 랜드마크를 탄생시킬지 업계의 관심이 집중되고 있다.

[김시균 기자]