온라인에 밀린 퇴물이라더니…‘10대 틱톡’ 덕에 부활한 미국 쇼핑몰

MZ 틱톡 유행 타고 ‘몰맥싱’ 확산
스크린 피로감에 화면밖 활동 관심
온라인브랜드, 오프라인으로 확대
체험·콘텐츠 결합 공간으로 전환

[챗GPT]

미국 10대들이 스마트폰 피로를 느끼며 쇼핑몰로 돌아오고 있다. 온라인 중심 소비가 일상이 된 상황에서 ‘직접 보고 경험하는 소비’가 새로운 트렌드로 떠오르며 침체됐던 오프라인 유통이 다시 활기를 찾는 모습이다.

29일(현지시간) 블룸버그에 따르면 최근 미국 10대들 사이에서는 ‘몰맥싱(mallmaxxing)’이라 불리는 쇼핑몰 방문 문화가 확산되고 있다. 이는 틱톡 등 소셜미디어에서 본 제품을 실제 매장에서 체험하고 이를 다시 콘텐츠로 공유하는 소비 방식이다. 과거 온라인 쇼핑이 대세였던 흐름이 일부 되돌려지는 현상으로 해석된다.

대표적으로 의류 브랜드 에딕티드와 프린세스 폴리 등은 매장에서 강한 성장세를 보이고 있다. 이들 브랜드는 불과 몇 년 전까지만 해도 온라인 중심이었지만 최근 오프라인 매장을 확대하며 10대 고객을 끌어들이고 있다. 실제 프린세스 폴리는 지난해 매출이 두 자릿수 성장률을 기록했다.

이 같은 변화의 배경에는 ‘스크린 피로감’이 자리 잡고 있다. 스마트폰에 익숙한 세대일수록 오히려 화면을 벗어난 활동에 대한 욕구가 커지고 있다는 분석이다. 블룸버그에 따르면 14세 이하 자녀를 둔 부모의 약 3분의 2가 자녀가 온라인보다 오프라인 쇼핑을 더 선호한다고 답했다.

쇼핑 방식도 달라졌다. 단순히 물건을 사는 것이 아니라 친구들과 함께 방문해 사진을 찍고 콘텐츠를 만드는 ‘경험 중심 소비’가 핵심으로 자리 잡았다. 매장 내부에는 포토부스나 촬영 공간이 마련되고, 탈의실 역시 사진 촬영에 적합하도록 꾸며지는 등 콘텐츠 생산을 고려한 설계가 늘고 있다.

쇼핑몰 자체도 변하고 있다. 과거에는 의류 중심 공간이었다면, 최근에는 체험형 콘텐츠가 결합된 복합 공간으로 진화하고 있다. 미국 펜실베이니아의 킹오브프러시아 쇼핑몰에는 넷플릭스 체험 공간이 들어서 드라마 테마 미니골프나 체험형 게임을 제공하고 있다.

이 같은 전략은 실제 성과로 이어지고 있다. 미국 최대 쇼핑몰 운영사 사이먼 프로퍼티 그룹은 최근 높은 입점률과 매출 증가를 기반으로 신용등급이 상향 조정됐다. 매장당 매출 역시 팬데믹 이전 수준을 넘어선 것으로 나타났다.

불과 몇 년 전만 해도 쇼핑몰은 ‘사라지는 산업’으로 평가됐다. 2017년부터 2022년까지 매년 평균 40개의 쇼핑몰이 문을 닫았고, 2022년 한 해에만 약 200만 제곱피트 규모 공간이 사라졌다. 그러나 현재는 고급화와 경험 중심 전략을 통해 일부 쇼핑몰이 빠르게 회복하고 있다. 단순 판매 공간에서 벗어나 ‘놀고, 찍고, 공유하는 공간’으로 재정의된 것이 반등의 핵심 요인으로 꼽힌다.

결국 쇼핑몰의 부활은 단순한 유행이 아니라 소비 방식의 변화와 맞물린 구조적 흐름이라는 분석이 나온다. 디지털에 익숙한 세대일수록 오히려 오프라인 경험을 찾는 역설적 현상이 유통 시장의 판도를 다시 바꾸고 있는 셈이다. [실리콘밸리 원호섭 특파원]