인간 흉내낸 AI, 1500억 가치 인정받았다…시장분석·예측 판바꾼 이 회사

박준성 시밀리 CEO 인터뷰
AI 시뮬레이션 서비스로
미국서 1억달러 투자 유치
CVS헬스 등 고객사로 확보
인간처럼 생각하는 AI 개발
기업에 필요한 리서치 지원

박준성 시밀리 CEO [시밀리]

제품·서비스를 출시하기 전에 사용자 반응을 예상하고, 기업의 실적발표 때 나올 애널리스트들의 질문을 미리 알아낼 수 있을까. 인공지능(AI) 기술을 활용해 이같은 예측의 영역에 도전하는 스타트업이 미국에서 등장했다.

그 주인공은 박준성 스탠퍼드대 박사가 창업한 ‘시밀리’다. 이 기업은 지난달 시리즈 A로 1억달러(약 1490억원) 규모의 투자를 유치하며 단숨에 시장의 주목을 받고 있다.

박 최고경영자(CEO)는 최근 매일경제신문과 화상 인터뷰에서 “많은 기업은 시장 분석 보고서를 받기 위해 컨설팅 회사에 찾아가 수백만달러를 쓰고 있다”며 “만약 사회를 시뮬레이션할 수 있다면, 기업들은 이같은 인사이트를 더 낮은 비용으로 빠르게 얻어낼 수 있을 것”이라며 AI를 활용한 예측 기술의 잠재력을 설명했다.

시밀리의 기술은 인간 시뮬레이션에 특화된 AI 모델을 기반으로, 대규모 패널 조사나 컨설팅을 필요로 하는 기업에 AI로 시뮬레이션할 수 있는 가상 사회를 제공하는 것이다.

신생 스타트업인 시밀리가 스텔스 단계부터 주목받은 데에는 박 CEO가 지난 2023년 AI 에이전트를 통한 인간 사회의 재현 가능성을 보여준 ‘스몰빌’ 연구를 이끈 주역이라는 점이 영향을 미쳤다.

해당 연구는 스몰빌이라는 2D 가상 마을에 독립적인 인격체를 가진 인공지능(AI) 에이전트 25명을 자유롭게 생활하도록 한 뒤 그들의 행동을 관찰한 것으로, AI들은 마치 인간처럼 아침에 일어나 요리를 하고, 직장에 가며, 서로 만나 대화하는 일상을 보내며 인간의 복잡한 상호작용을 수행하는 모습을 보였다.

스몰빌 실험은 2023년부터 AI 에이전트 개념을 소개하면서 이를 활용해 복잡한 인간 사회를 정밀하게 시뮬레이션할 수 있다는 가능성을 증명한 이정표로 평가받는다.

박준성 시밀리 CEO가 지난 2023년 스탠퍼드대에서 진행했던 AI 에이전트 마을 ‘스몰빌’ 연구 논문 [출처 = arXiv]

박 CEO는 “처음부터 창업을 준비한 것은 아니었다”라며 “스몰빌 연구가 공개된 이후 근처의 많은 포천 500 기업 경영진이 우리 데모를 보러 찾아오면서 자연스럽게 시장에 진입했다”고 설명했다.

시밀리는 인간 행동 패턴 분석과 예측에 특화된 자체 모델을 개발하면서, 이를 기반으로 기업들에 필요한 리서치 작업을 지원한다.

고객사는 특정 서비스의 인터페이스를 변경했을 때 사용자들이 이를 긍정적으로 받아들일지 여부를 AI를 통해 파악해볼 수도 있고, ‘서울에 거주하는 30대 직장인 남성’처럼 특정 영역의 집단을 대상으로 하는 리서치를 AI 시뮬레이션을 통해 진행할 수도 있다.

예를 들어 구독 요금제를 운영하는 기업이 “요금을 20% 인상하고 무료 플랜을 없애면 어떻게 될까”라고 물으면, 시밀리는 예측 모델에 기반해 “47%의 이용자가 이탈할 것”이라는 예측치를 제공하는 식이다.

기업이 요금제 20% 인상에 대한 시나리오를 질문하면, 시밀리가 시뮬레이션 기반으로 예상 소비자 행동을 파악해 제공한다. [출처 = 시밀리]

관건은 AI가 얼마나 실제 사회를 반영할 수 있는지 그 재현 가능성과 정확도다.

박 CEO는 “시밀리 모델은 전체 인구 분포와 특성을 예측하는 데 매우 뛰어나다”며 “시뮬레이션을 통해 얻어내는 보고서를 맥킨지와 같은 컨설팅 기업의 보고서와도 비교해보는데, 그 결과를 모사하는 정확도가 매우 높다”고 말했다. 특히 인간의 행동을 재현하는 데 있어 모든 프론티어 모델보다 뛰어난 성능을 보이고 있다는게 그의 설명이다.

앞서 박 CEO가 지난 2024년 진행한 연구에서는 AI 에이전트가 사회과학 조사에서 실제 사람의 응답을 85%의 정확도로 재현했다는 결과가 나오기도 했다.

시밀리는 초기부터 미국의 최대 헬스케어 기업 중 하나인 CVS 헬스를 고객으로 확보하며 시장에서의 가능성을 입증했다.

CVS 헬스는 시밀리의 모델을 기반으로 자사 데이터를 학습시킨 에이전트를 개발해 약국 내 새로운 서비스를 도입하기 전 사용자 반응을 시뮬레이션해보기 시작했으며, 만성 질환 환자 등 접근하기 어려운 특정 집단의 경향을 분석하는 데에도 시밀리 기술을 활용하고 있다.

오픈AI, 앤스로픽과 같은 범용 모델은 이성적이고 정확한 추론 성능에 집중한다면, 시밀리는 감정적이면서 다양한 성향을 가진 인간을 모사하는 데 중점을 둔다는 것이 차별점이다. 박 CEO는 “우리는 가장 이성적인 모델을 만드는 데는 큰 관심을 두지 않는다”며 “가장 인간처럼 행동하는 AI 모델을 개발하는 것이 목표”라고 설명헀다.

시밀리 모델의 차이점을 만드는 것은 데이터다. 박 CEO는 글로벌 리서치 기업인 갤럽과도 파트너십을 맺고 데이터 공유를 포함한 협력을 진행하고 있다. 갤럽에서 실제 조사를 통해 얻은 인구 분포 데이터는 시밀리를 통해 예측 모델로 고도화된다.

한편 이같은 AI 시뮬레이션이 기존 리서치 영역을 대체하게 될 것인지에 대해 박 CEO는 “그렇지 않다”라며 “컴퓨터를 만드는 애플이 인텔, 엔비디아의 칩을 사용하듯이 시밀리도 갤럽과 같은 기업으로부터 데이터를 지속적으로 공급받는 협력 관계로 각자의 역할이 있다”고 강조했다.

1억달러를 유치한 시밀리의 첫 투자에는 안드레이 카파시 전 테슬라 AI 총괄, 페이페이 리 월드랩스 CEO 등이 엔젤 투자자로 참여하며 화제를 모으기도 했다.

‘파운데이션 모델’ 개념을 정립한 퍼시 리앙 스탠퍼드대 교수, 컴퓨터 비전의 기준점이 된 이미지넷 연구 공동 저자인 마이클 번스타인 스탠퍼드대 교수 등이 시밀리의 공동창업자다.

박 CEO는 “한국 기업들로부터도 문의가 왔었지만, 현재로서는 북미 시장에 집중하고 있다”라고 말헀다.

이어 “올해가 끝날 즈음에는 모든 기업이 시뮬레이션이 비즈니스에 핵심적인 툴이라는 것을 확인하게 될 것”이라며 “시뮬레이션 영역을 개척한 기업으로서, 이 분야가 더욱 활성화되도록 더 많은 연구를 진행해 나갈 것”이라고 밝혔다.