아리랑의 선율로 지구촌을 매료시키다…BTS가 광화문에 물들인 K브랜딩 [박영실의 이미지 브랜딩]

BTS의 글로벌 비즈니스 모델 강화와 토털 문화 브랜드로의 진화 과제

[박영실의 이미지 브랜딩]

BTS가 3월 21일 서울 광화문 광장에서 ‘BTS 컴백 라이브: 아리랑’ 무대에 올라 공연을 펼치고 있다. 사진=변성현 한경닷컴 기자

지난 3월 21일 서울 광화문광장은 3년 9개월이라는 긴 기다림 끝에 완전체로 돌아온 방탄소년단(BTS)의 보랏빛 함성으로 가득 찼다.

이번에 선보인 ‘BTS 컴백 라이브: 아리랑’은 단순한 음악 공연의 차원을 넘어 국가 브랜드와 아티스트의 정체성이 완벽하게 결합한 기념비적인 사건으로 기록될 것이다.

글로벌 온라인 동영상 서비스(OTT) 순위 집계 사이트인 플릭스패트롤에 따르면 이 공연은 공개 직후 한국과 미국 그리고 영국을 포함한 전 세계 77개국에서 넷플릭스 영화 부문 1위를 차지하며 그 위상을 증명했다.

이러한 문화적 열광은 즉각적인 경제적 파급 효과인 아미노믹스로 이어졌다. 공연장 인근의 유통업계는 전례 없는 특수를 누렸는데 특히 CU의 경우 광화문 인근 점포 매출이 평소보다 6.5배나 급증하며 팬덤 소비의 위력을 실감케 했다.

BTS의 새 앨범 매출이 전주 대비 무려 214배 폭증하고 응원용 건전지나 생수 같은 실용품들이 불티나게 팔려나간 수치는 이들이 가진 실물경제 견인력을 단적으로 보여준다. 롯데백화점과 신세계백화점 본점 역시 외국인 고객 매출이 전년 대비 수배 이상 신장하며 명동 일대를 글로벌 관광의 중심지로 재부각시켰다.

비록 공연 직후 하이브의 주가가 이벤트 소멸 인식으로 인해 일시적으로 하락하는 부침을 겪기도 했으나 BTS라는 브랜드가 창출하는 무형의 가치와 오프라인 경제 활성화 효과는 이미 숫자를 넘어선 영역에 도달해 있다.

3월 21일 서울 광화문 광장에서 열린 ‘BTS 컴백 라이브: 아리랑’에서 방탄소년단(BTS) 멤버들이 포즈를 취하고 있다. 사진=빅히트 뮤직·넷플릭스 제공

 Appearance
 현대적 감각으로 재해석한 전통 의상의 미학

BTS가 광화문 무대에서 선보인 외적 이미지는 가장 한국적인 것이 세계적이라는 명제를 시각적으로 완벽하게 구현해냈다. 이들은 블랙과 화이트의 절제된 색채 대비를 바탕으로 퓨전 한복의 변주를 시도하며 아티스트로서의 품격과 전통의 혁신을 동시에 보여줬다.

멤버들이 착용한 의상은 한복의 동정이나 포의 실루엣을 현대적인 가죽이나 트위드 소재와 결합해 과거와 미래가 공존하는 독특한 아우라를 형성했다. 리더인 RM은 길게 늘어지는 롱코트에 화이트 스카프를 매치해 범접할 수 없는 현대적 선비의 기품을 드러냈으며 지민과 뷔는 정교한 자수와 술 장식을 활용해 유연하면서도 예술적인 이미지를 극대화했다.

이러한 의상 전략은 타이틀곡 ‘아리랑’이 담고 있는 민족적 정서를 세계인이 공감할 수 있는 세련된 패션 언어로 번역한 고도의 브랜딩 기법이다.

화려한 원색 대신 깊이 있는 블랙을 선택함으로써 데뷔 13년 차를 맞이한 아티스트의 성숙함과 무게감을 전달하는 동시에 전 세계 누구와도 소통할 준비가 된 진화된 리더의 모습을 시각적으로 각인시켰다.

이는 단순히 예쁜 옷을 입는 것을 넘어 자신들의 뿌리를 잊지 않으면서도 글로벌 시장의 트렌드를 선도하겠다는 강력한 브랜드 메시지를 내포하고 있다.

그룹 방탄소년단(BTS)이 3월 21일 서울 광화문 광장에서 정규 5집 '아리랑'(ARIRANG) 발매를 기념해 무료 공연 'BTS 컴백 라이브: 아리랑'(BTS THE COMEBACK LIVE｜ARIRANG)을 열고 있다. 사진=빅히트 뮤직·넷플릭스

 Behavior
 거장의 무대 위에서 빛난 진정성 있는 완벽주의

BTS는 무대 위에서의 압도적인 전문성과 무대 밖에서의 겸손한 태도가 결합해 완성된다. BTS 멤버들은 군 전역 후의 공백기가 무색할 정도로 멋진 퍼포먼스를 선보이며 자신들이 왜 세계 최고의 자리에 있는지를 행동으로 증명했다.

격렬한 안무 중에도 흔들림 없는 라이브와 무대를 장악하는 카리스마는 그들이 가진 진정성 있는 완벽주의를 보여주는 핵심적인 지표다.

또한 광화문이라는 공공장소에서 10만 명에 가까운 인파가 모였음에도 불구하고 성숙한 공연 문화를 끌어낸 점은 아티스트의 평소 행동 철학이 팬덤에 고스란히 투영된 결과라고 볼 수 있다.

대중에게 보여지는 일거수일투족에서 겸손과 열정 사이의 균형을 유지하는 이러한 태도는 팬들과의 정서적 유대감을 강화하고 브랜드의 신뢰도를 높이는 결정적인 역할을 한다.

BTS의 5집 앨범 ‘아리랑’(ARIRANG) 앨범 커버. 사진=빅히트 뮤직

 Communication
 하이테크와 하이터치가 결합한 글로벌 공감 전략

BTS는 첨단기술을 활용하는 하이테크 전략과 인간적인 감성을 터치하는 하이터치 전략의 조화로 설명할 수 있다. 넷플릭스를 통해 전 세계 93개국에 공연을 송출한 것은 시공간의 제약을 허물고 전 세계 팬들을 실시간으로 연결하고자 하는 그들의 소통 의지를 반영한다.

특히 한국의 전통 민요를 재해석한 아리랑을 전면에 내세우면서도 글로벌 음원 플랫폼인 스포티파이와 협업, 서구권 팬들이 쉽게 즐길 수 있는 이벤트를 동시에 마련한 점은 영리한 소통 전략의 예시다.

이들은 자신들의 음악적 정체성을 일방적으로 강요하지 않고 팬들이 자연스럽게 한국의 정서에 스며들게 만드는 고도의 화법을 구사한다.

소셜미디어나 라이브 방송에서 팬덤인 아미를 항상 우리라는 키워드로 묶어 부르며 팬들을 단순한 소비자가 아닌 예술적 여정을 함께하는 파트너로 격상시키는 소통 방식은 BTS 브랜드만의 독보적인 자산이다.

언어의 장벽을 넘어 진심 어린 메시지를 전달하고 디지털 플랫폼을 통해 그 진심을 확산시키는 그들의 방식은 현대 브랜딩에서 소통이 가져야 할 지향점을 명확히 보여주고 있다.

 정상을 넘어 영속으로 나아가기 위한 해결 과제

BTS는 이번 광화문 컴백 공연을 통해 다시 한번 대체 불가능한 아이콘임을 입증했다. 하지만 진정한 장수 브랜드로 거듭나기 위해서는 BTS라는 브랜드의 지식재산권을 활용한 지속가능한 글로벌 비즈니스 모델을 더욱 견고히 구축할 필요가 있다.

또한 4세대 아이돌 그룹들이 빠르게 성장하는 시장 환경 속에서 30대 아티스트로서 보여줄 수 있는 차별화된 깊이와 철학을 어떻게 대중화할 것인가도 중요한 관건이다.

이번 공연에서 보여준 현대적 한복의 미학처럼 패션과 예술 그리고 라이프스타일을 아우르는 토털 문화 브랜드로의 진화가 이뤄져야 한다.

BTS가 가진 브랜드 파워를 바탕으로 한국적 가치를 세계에 전파하는 문화 대사로서의 역할을 강화한다면 그들의 영향력은 세대를 넘어 영속될 것이다.

아리랑의 선율이 수천 년을 이어져 왔듯 BTS라는 브랜드 역시 시대의 흐름에 맞춰 끊임없이 변주하며 전 세계인의 가슴속에 길게 울려 퍼지기를 기대해 본다.

박영실 퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 대표·숙명여대 교육학부 겸임교수·명지대 교육대학원 이미지코칭 전공 겸임교수·<성공하는 사람들의 옷차림> 저자. 사진=퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 제공

박영실 퍼스널이미지브랜딩랩&PSPA 대표·숙명여대 교육학부 겸임교수·명지대 교육대학원 이미지코칭 전공 겸임교수·‘성공하는 사람들의 옷차림’ 저자