“야구장 가면 메뉴부터 다르다”…직관족 잡기 나선 유통업계 ‘먹는 굿즈’ 전쟁

봄바람이 불자 야구장이 먼저 들썩였다. 3월 말 전국 5개 구장에서 동시에 막을 올린 프로야구는 단순한 스포츠 이벤트를 넘어 하나의 ‘생활형 콘텐츠’로 확장되는 분위기다.

bhc 제공

관중이 늘자 소비도 바뀌었다. 이제 팬들은 경기를 ‘보는 것’에 그치지 않고, 먹고, 즐기고, 기념품까지 챙기는 ‘직관 경험’ 전체를 소비한다. 업계가 이 흐름을 정면으로 파고들었다.

28일 업계에 따르면 가장 빠르게 움직인 곳은 카페 업계다.

스타벅스는 KBO 리그 개막에 맞춰 ‘베이스볼 매실 그린 티’를 선보였다. 초록색 필드와 야구공을 형상화한 보바 토핑을 더해 ‘보는 재미’까지 설계한 메뉴다.

핫도그와 팝콘, 프레첼 등 야구장 대표 간식도 함께 묶었다. 여기에 구단별 베어리스타 스티커 32종을 패키지에 넣으며 ‘수집 욕구’를 자극했다.

단순 음료가 아니라 ‘야구를 마시는 경험’으로 포지셔닝한 셈이다. 업계 관계자는 “요즘 소비자는 맛보다 ‘스토리와 참여감’을 더 중요하게 본다”며 “야구 시즌은 브랜드가 감정적으로 연결될 수 있는 대표적인 시기”라고 설명했다.

현장에서는 ‘먹기 편한 음식’이 핵심 경쟁력으로 떠올랐다.

더본코리아는 대전 한화생명 볼파크에서 컵 냉우동, 컵 꼬치어묵 등 이동 중에도 먹을 수 있는 메뉴를 강화했다. 맥주 브랜드 백스비어는 먹태와 세트 메뉴를 중심으로 ‘맥주와 함께 즐기는 관람 경험’을 설계했다.

야구장 전용 메뉴도 등장했다. 새마을식당은 ‘승리의 바베큐 플레이트’를 출시하며 스테이크·새우·불고기 등을 한 번에 즐길 수 있도록 구성했다. 좌석에서 간편하게 먹으면서도 ‘외식 만족감’을 유지하려는 전략이다.

치킨 프랜차이즈 bhc 역시 전국 6개 구장 11개 매장에서 순살 치킨과 콜팝 중심 메뉴를 운영한다. 뼈를 발라야 하는 번거로움을 없애고, 한입 크기로 먹을 수 있도록 설계했다.

야구장 음식의 기준이 ‘맛’에서 ‘편의성’으로 이동하고 있다는 신호다.

패키지 자체를 ‘굿즈화’하는 흐름도 뚜렷하다.

롯데웰푸드는 KBO와 공식 스폰서십을 맺고 빼빼로·자일리톨·꼬깔콘 등에 10개 구단 디자인을 입혔다. 제품을 사면 선수 프로필 스티커나 키링을 받을 수 있는 구조다.

특히 ‘띠부실’ 형태의 스티커는 이미 검증된 흥행 공식이다. 소비자가 제품 자체보다 ‘굿즈’를 위해 반복 구매하는 구조를 만든다.

이처럼 식품이 단순 소비재를 넘어 ‘수집형 콘텐츠’로 변하는 흐름은 최근 유통 전반에서 빠르게 확산되고 있다.

김현주 기자 hjk@segye.com