“한 달에 10만원 ‘훌쩍’” 구독 중독의 시대, 당신의 지갑은 안녕하십니까
(시사저널=송응철 기자)
# 매일 아침 박상희씨(42)의 아파트 현관문 앞은 상자가 산더미다. 정기 배송되는 유기농 채소와 커피, 맞춤형 영양제, 세탁 서비스를 마친 의류까지. 박씨의 일상은 '구독'으로 가득하다. 출근길에는 음원 스트리밍 서비스 멜론에서 음악을 듣고, 업무 중에는 효율을 높이기 위한 챗GPT 유료 모델을 사용한다. 퇴근 후에는 넷플릭스와 디즈니플러스를 번갈아 보며 하루를 마무리한다. 그런 박씨는 최근 월 구독료 총액을 계산해 보다 깜짝 놀랐다. 서비스 하나당 결제 금액은 커피 두세 잔 값에 불과하지만, 전체를 모아놓으니 숨만 쉬어도 나가는 비용이 33만7000원에 달했기 때문이다. 그동안 가계부에 왜 '구멍'이 났는지 고개가 끄덕여지는 순간이었다.
# 직장인 김민준씨(34)는 최근 '구독 다이어트'를 결심했다. 온라인 동영상 서비스(OTT)의 구독료 인상이 이어지면서 고정 지출 부담이 커졌기 때문이다. 구독 서비스 정리를 위해 카드 결제 내역을 확인하던 김씨는 충격적인 사실을 발견했다. '첫 달 무료' 이벤트에 혹해 구독한 외국어 학습 애플리케이션(앱)과 클라우드 등 사용하지 않는 서비스 4개에서 매달 5만원 가까운 구독료가 빠져나가고 있었던 것이다. 서비스가 2년 가까이 유지됐다는 점을 감안하면 100만원 이상이 증발한 셈이다. 김씨는 불필요한 서비스를 해지하는 데만 반나절이 걸렸다. 각 서비스의 해지 버튼이 앱과 홈페이지 깊숙한 곳에 꼭꼭 숨겨져 있었기 때문이다.
생활 깊숙이 스며든 구독경제
한때 혁신의 상징이자 가성비의 대명사였던 구독경제가 '고정 지출의 주범'으로 전락하고 있다. 구독 플랫폼들이 시장 지배력을 확보한 후 일제히 가격을 올리는 이른바 '구독플레이션'(구독+인플레이션)이 본격화하면서다. 구독경제는 소비자가 제품이나 서비스를 소유하는 대신 정기적으로 요금을 지불하고 필요할 때 이용하는 경제 모델이다.
구독경제는 전혀 새로운 개념이 아니다. 과거 신문과 우유를 배달받던 게 전통적 구독경제 모델이었다. 또 콘텐츠 저작권의 중요성이 커지면서 벅스·멜론 등을 통해 스트리밍 서비스를 구독하는 방식으로 삶에 스며들었다. 구독경제가 하나의 경제 현상으로 부상한 건 넷플릭스가 대대적인 성공을 이루면서다. 넷플릭스의 '월정액 무제한 스트리밍 서비스'는 세계 콘텐츠 산업의 판도를 바꿨다. 이후 구독경제는 OTT(넷플릭스·디즈니+·티빙)는 물론 음원 스트리밍(멜론·스포티파이·유튜브뮤직·NHN벅스), 전자책(밀리의서재·리디북스), 클라우드(네이버·구글), 쇼핑(쿠팡·네이버쇼핑) 등 삶의 다양한 분야로 가지를 뻗었다.
구독경제는 소유보다 경험을 중시하는 젊은 세대의 취향을 저격하면서 소비의 메가트렌드로 자리 잡았다. 특히 비대면 소비가 폭증한 코로나19 사태 당시 성장세가 두드러졌다. KT경제경영연구소에 따르면, 국내 구독경제 시장 규모는 2016년 약 26조원에서 2020년 약 40조원으로 54.8% 성장했고, 지난해에는 100조원 규모로 커졌을 것으로 추정된다.
구독경제의 가능성을 확인한 기업들은 앞다퉈 시장에 뛰어들었다. 그 결과 구독경제는 디지털을 넘어 실물 시장까지 확장됐다. TV·세탁기·청소기 등 가전과 침대 매트리스 등 가구, 심지어 고가의 차량까지도 구독 형태로 소비되고 있다. 이 밖에 쿠팡 로켓와우와 네이버 플러스 멤버십 등 커머스, 마이크로소프트365와 어도비 크리에이티브 클라우드 등 소프트웨어, 청소·세탁·세차·쓰레기 분리배출 등 서비스도 구독 시장 내에서 성업 중이다.
여기에 최근에는 챗GPT와 제미나이 등 업무 효율을 높여주는 생성형 AI가 직장인들의 필수재로 부상하며 구독 열풍이 불고 있다. 실제 국가데이터처가 최근 공개한 통계에 따르면, AI가 속한 '기타 영상 및 정보 관련 서비스' 항목의 지난해 가구당 월평균 지출은 2286원으로 전년 대비 94.6% 증가했다. 구독경제가 우리 삶의 모든 영역에 깊숙이 스며 있는 셈이다.
대한상공회의소가 성인 남녀 1000명을 대상으로 진행한 설문조사에서 응답자의 94.8%는 구독 서비스를 이용해 봤다고 답했다. 이용 중인 구독 서비스 수는 '3~4개'라는 응답이 39.8%로 가장 많았다. 이어 '1~2개'(33.9%), '5~6개'(17.2%), '7개 이상'(9.1%) 순이었다. 월간 구독료는 '3만원 미만'이 30.5%로 가장 많았고, '3만~5만원 미만'(22.9%), 5만~10만원 미만(22.3%), '15만원 이상'(14.9%), '10만~15만원 미만'(9.4%) 등이 뒤를 이었다.
'저가'로 시장 지배한 뒤 가격 인상
구독경제는 기업과 소비자가 '윈윈' 하는 구조다. 기업은 안정적이고 예측 가능한 수익 모델을 구축할 수 있고, 소비자는 부담 없는 비용으로 가성비 좋은 서비스를 누릴 수 있다. 그러나 부정적인 면도 명확하게 존재한다. 대표적인 예가 구독 요금을 급격히 높이는 '구독플레이션'이다. 그동안 구독 플랫폼들은 서비스 초기엔 저렴한 가격을 내세워 구독자를 모집하고, 시장 점유율 등 지배력을 확보한 뒤에는 구독료를 인상하는 패턴을 반복했다.
실제 구독 시장의 성장을 견인한 넷플릭스·티빙·웨이브 등 OTT 기업들의 요금제 가격은 2021년부터 지난해까지 5년간 20~25% 증가한 것으로 나타났다. 쿠팡은 2024년 구독 서비스인 와우 멤버십 요금을 4990원에서 7890원으로 58% 인상했다. 2021년(2900원) 대비 약 2.5배에 해당하는 액수다. 앞서 유튜브도 2023년 '유튜브 프리미엄' 월 구독료를 1만450원에서 1만4900원으로 43% 올렸다.
소프트웨어 가격도 계속된 오름세를 기록하고 있다. 마이크로소프트(MS)는 올해 초 워드·엑셀·파워포인트 등이 포함된 소비자용 오피스 제품 구독료를 월 6.99달러에서 9.99달러로 40% 이상 인상했다. MS는 오는 7월 기업·정부 고객을 대상으로 마이크로소프트365 제품 구독 가격을 최대 30% 이상 올릴 예정이다. 구글도 지난해 클라우드 기반 업무 협업 툴인 '구글 워크스페이스' 가격을 17~22% 인상했다.
이들 플랫폼은 모두 시장 지배적 위치에 있다는 공통점을 갖고 있다. 소비자로선 일방적인 가격 인상에 저항할 방법이 마땅치 않다. 소비자들이 구독 피로도를 호소하는 이유도 바로 이 때문이다. 글로벌 소비자 심리 조사기관인 시빅사이언스에 따르면, 소비자들이 구독 해지를 결심하는 가장 큰 이유는 요금 인상(44%)이었다. 한국콘텐츠진흥원 조사에서도 설문 응답자의 36.1%가 '비싼 요금'을 해지 사유로 꼽았다.
소비자들도 구독플레이션에 맞서 다양한 '생존 전략'을 구사하고 있다. 계정과 비용을 불특정 다수와 공유하거나, 원하는 콘텐츠가 있을 때만 일시적으로 구독했다 해지하는 식이다. 좀 더 적극적인 소비자들은 '디지털 이민'을 선택하기도 한다. IP 주소를 우회해 한국보다 구독료가 저렴한 인도·터키·이집트·나이지리아 등으로 국가 설정을 변경해 결제하는 것이다. 여기에 구독 플랫폼도 계정 공유를 거주지 내로 제한하거나 우회 IP 구독자의 계정을 색출해 정지하는 등의 방식으로 대응하고 있다.
가입은 '원클릭', 해지는 '미로 찾기'
소비자의 심리나 습관을 이용해 구독을 유도하는 '다크 너지(Dark Nudge)'와 사용자 인터페이스 설계를 통해 의도적으로 구독 해지를 방해하는 '다크 패턴(Dark Pattern)'도 피로도를 높이는 요인으로 지목된다. 멤버십 가입이 전제된 사실을 교묘히 숨긴 채 상품 할인 행사를 진행하거나, 무료 체험 행사 종료 후 서비스 구독으로 자동 전환되는 방식 등이 다크 너지의 대표 사례다. 다크 패턴은 계약 해지 버튼을 숨겨놓거나 본인 확인, 이용 내역 확인, 설문조사 등 여러 단계를 거치도록 하는 방식이 주로 동원된다. 쿠팡은 대규모 개인정보 유출 사태로 촉발된 '탈(脫)쿠팡 러시' 과정에서 PC 홈페이지를 통해서만 해지할 수 있게 해놓은 사실이 알려져 논란이 된 바 있다. 넷플릭스도 애플 앱스토어 구독자의 경우 앱 내 구독 해지 버튼이 존재하지 않아 고객센터에 전화를 걸어야만 해지가 가능했다.
들어가긴 쉽지만 나가긴 어려운 '바퀴벌레 모텔(Roach Motel)' 전략이다. 이 때문에 불필요한 구독 서비스의 해지를 미루거나 방치하면서 매달 구독료를 지불하는 이도 적지 않다. 이른바 '유령 구독자' 내지는 '좀비 구독자'다. 전문가들은 이에 대해 구독경제가 성숙기에 접어들면서 신규 고객 유치보다 기존 고객 유지 경쟁이 치열해진 결과로 분석한다.
이런 '반칙'에 정부가 마냥 손을 놓고 있는 건 아니다. 공정거래위원회는 최근 OTT 업계의 높은 가격 원인에 대한 조사에 들어갔다. 또 지난해 2월부터 시행된 개정 전자상거래법을 통해 다크 패턴을 규제하고 있으며, 같은 해 5월에는 구독 서비스 전반에 대한 실태조사에 착수하기도 했다.
국회도 양팔을 걷었다. 방송미디어통신위원회는 오는 4월까지 주요 플랫폼의 다크 패턴 실태와 이용자 피해에 대한 조사를 진행 중이다. 국회 과학기술정보방송통신위원회 소속 이해민 조국혁신당 의원은 "모니터링이 형식적인 조사에 그치지 않고, 가이드라인 정비와 취약계층 보호 기준 강화 등 재발 방지책 마련과 제도 개선으로 이어지도록 지속적으로 점검하겠다"고 말했다.
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