"단체 관광의 변신"…하나투어, '취향·프리미엄'으로 수익성 극대화 [줌인e종목]

중고가 패키지 비중 51% 돌파하며 '저가 이미지' 탈피
KB證 "중국행 수요 회복 및 인바운드 플랫폼 출시 기대"

서울 종로구 하나투어 본사 앞을 외국인 관광객들이 지나가고 있다. 2024.4.9 ⓒ 뉴스1 안은나 기자

(서울=뉴스1) 윤슬빈 관광전문기자 = 하나투어가 과거의 단체·저가 중심 이미지에서 벗어나 고가 상품 위주의 리브랜딩에 성공하며 수익성을 빠르게 개선하고 있다. 온라인 판매 비중 확대와 콘텐츠 경쟁력을 바탕으로 아웃바운드(내국인의 해외여행) 시장의 질적 성장을 주도하고 있다는 평가다.

22일 업계에 따르면 최용현 KB증권 연구원은 하나투어(039130)에 대한 분석 보고서를 통해 "하나투어는 패키지 여행에 대한 브랜딩을 성공적으로 이끌며 고가 상품 비중을 높이고 있다"고 밝혔다.

"모르는 사람과 네트워크"…고가 패키지 비중 51% 돌파

하나투어의 가장 큰 변화는 패키지 상품의 질적 변화다. 과거에는 가격 중심의 단순 관광 상품이 주를 이뤘으나, 최근에는 '밍글링 투어', '게르팅'과 같이 취향 기반의 네트워킹형 상품이 확대되면서 고가 상품 비중이 크게 늘었다. 실제로 하나투어의 패키지 GMV(총판매액) 내 중고가 상품 비중은 현재 51%까지 상승한 상태다.

최 연구원은 "콘텐츠 역량을 내세워 온라인 여행사(OTA)와의 협상력에서 경쟁력을 증명하며 독립적인 사업자가 될 것"이라며 "하나투어 앱을 키우며 플랫폼 경쟁력도 강화하고 있다"고 분석했다.

특히 온라인 판매 채널 비중이 약 60%대까지 올라오면서 대리점 수수료 비용 절감에 따른 이익 개선세도 지속되고 있다.

8일 인천국제공항 2터미널 여행사 카운터에서 여행객들이 안내를 받고 있다. 2026.3.8 ⓒ 뉴스1 안은나 기자

2026년 영업이익 669억 전망…중국 노선 회복 수혜

실적 전망도 긍정적이다. 하나투어의 2026년 영업이익은 전년 대비 약 16.2% 증가한 669억 원(영업이익률 10.7%)으로 추정된다.

이는 시장 컨센서스(전망치 평균)에 부합하는 수준이다. 특히 중국 패키지 여행 수요 증가가 실적을 견인할 것으로 보인다.

2025년 중국 방문자 수가 전년 대비 85만 명 증가한 315만 명을 기록한 데 이어, 올해도 견조한 증가세가 예상됨에 따라 전체 패키지 송출객은 전년 대비 5% 늘어날 전망이다.

중동 전쟁 우려 등 대외적 변수에 대해서도 "중동 관련 직간접적인 실적 노출도는 크지 않아 수요 둔화 우려가 제한적이다"라고 진단했다.

상반기 '인바운드 플랫폼' 출시…사업 영역 확장 본격화

하나투어는 올해 상반기 중 인바운드(외국인의 국내여행) 플랫폼 출시를 통해 사업 확장을 시도할 계획이다. 최 연구원은 "초기 고객 확보를 위한 마케팅 비용 집행이 예상되지만, 기존 아웃바운드 인프라를 활용하여 유의미한 성과가 예상된다"고 내다봤다.

하나투어는 2025년부터 2028년까지 영업이익이 연평균 6.1% 성장할 것으로 관측되며, 5%대의 높은 배당수익률이 기대되는 종목으로 꼽혔다.

seulbin@news1.kr