식당이 미디어가 되는 시대…외식 브랜드의 ‘미디어화 전략’ [똑똑한 장사]

[똑똑한 장사-76]외식 브랜드의 핵심 마케팅 전략 중 하나가 있다. 바로 미디어화 전략이다. 외식업의 미디어화란 식당이 단순히 음식을 판매하는 공간을 넘어 브랜드의 이야기와 경험을 지속적으로 발행하는 콘텐츠 플랫폼으로 변화하는 것을 의미한다.

외식 브랜드의 성공 법칙도 달라졌다. 한때 외식 브랜드의 경쟁력은 입지, 맛, 가격, 점포 수로 설명됐다. 그러나 지금은 다르다. 매장이 많다고 강한 브랜드가 되는 것도 아니고 음식이 맛있다고 오래 기억되는 것도 아니다. 오히려 소비자는 한 끼 식사보다 그 브랜드가 어떤 장면을 만들고 어떤 감정을 남기며 어떤 세계관으로 자신을 초대하는지를 더 오래 기억한다.

외식 브랜드의 경쟁력은 왜 달라졌나

외식 브랜드의 경쟁력은 메뉴와 입지뿐 아니라 고객과 끊임없이 연결되는 콘텐츠와 세계관에서 만들어진다. 강한 외식 브랜드는 ‘음식을 파는 가게’가 아니라 고객의 일상 속에서 계속 이야기되는 미디어형 브랜드가 된다. 그래서 외식 사업에서 성공하려면 단순한 음식 판매점이 아니라 콘텐츠를 생산하고 유통하는 ‘미디어’가 되어야 한다. 외식 브랜드의 미디어화 전략 실행이 무엇보다 중요해진 이유다.

하지만 외식업의 미디어화 전략을 단순히 브랜드 계정을 강화하고 콘텐츠를 많이 생산하는 것이라고 오해하는 경우도 많다. 실제로 여러 외식 프랜차이즈를 운영하는 한 기업은 일찍이 외식업의 미디어화를 내다보고 사내에 방송팀까지 꾸렸다. 고가의 촬영 장비를 갖추고 매주 콘텐츠를 제작하며 유튜브 채널을 운영했지만 1년이 지나도 구독자는 거의 늘지 않았다. 결국 1년 반 만에 방송팀은 해체됐고 채널은 지금도 연간 몇 개의 콘텐츠만 올라오는 정체된 계정으로 남아 있다. 왜 이런 결과가 생겼을까.

‘미디어’라는 형식에는 집중했지만 브랜드 전략과 콘텐츠 방향이 없었기 때문이다. 미디어화 전략이란 단순히 콘텐츠를 많이 생산하는 것이 아니라 브랜드의 이야기와 경험이 고객 참여로 확산되는 구조를 만드는 것이다. 중요한 것은 콘텐츠의 양이 아니라 그 콘텐츠를 만들어내는 브랜드 전략의 방향이다.

예전의 식당이 메뉴판과 전단지로 고객을 만났다면 지금의 식당은 인스타그램 릴스, 앱, 멤버십, 굿즈, 협업 제품, 팝업, 교육 프로그램, 공간 연출 등 다양한 접점을 통해 브랜드 경험을 확장한다. 이것은 단순히 콘텐츠 양을 늘리고 계정을 운영하는 것과는 다르다.

고객이 음식을 한 번 먹고 끝나는 것이 아니라 브랜드의 콘텐츠를 소비하고 공유하고 소장하며 때로는 자신의 정체성과 연결하도록 만드는 구조를 만드는 것이다. 결국 강한 외식 브랜드는 ‘음식이 있는 회사’가 아니라 ‘음식을 매개로 세계관을 운영하는 브랜드’가 되어야 한다. 매장이 아니라 세계관을 운영하는 순간 식당은 브랜드를 넘어 하나의 미디어가 된다.

브랜드가 미디어가 되는 구조

이 흐름을 가장 선명하게 보여준 대표 사례가 스타벅스다. 스타벅스는 이미 오래전부터 커피를 파는 기업을 넘어 라이프스타일 미디어처럼 움직여 왔다. 2026년 스타벅스 발표에 따르면 미국 스타벅스 리워드의 최근 3개월 기준 활성 회원은 약 3550만 명에 달한다. 이 리워드 회원들의 소비는 2025 회계연도 기준 미국 직영 매출의 약 60%를 차지하며 130억 달러 이상의 매출을 만들어냈다.

스타벅스는 앱 기반 개인화, 등급형 멤버십, 여행 브랜드와의 제휴, 앱 전용 음료 운영, 다양한 브랜드 협업과 굿즈 출시 등을 통해 ‘방문’ 자체를 하나의 반복 콘텐츠로 설계하고 있다. 고객은 단순히 커피를 사는 것이 아니라 앱 안에서 혜택을 확인하고 시즌 메뉴를 기다리며 한정 경험에 반응하면서 브랜드가 만들어내는 일상의 에피소드를 계속 구독하게 된다.

일본 디저트 브랜드에서도 비슷한 흐름을 볼 수 있다. 홋카이도의 대표 과자 브랜드 ‘시로이 코이비토’는 제품 판매를 넘어 ‘시로이 코이비토 파크’라는 체험형 브랜드 공간을 운영한다. 이곳은 단순한 매장이 아니라 과자의 세계를 경험하는 테마파크에 가깝다. 방문객은 초콜릿과 카카오의 역사, 브랜드 스토리를 전시와 체험 콘텐츠를 통해 접하고 쿠키와 초콜릿 만들기 체험 프로그램에도 참여할 수 있다.

파크 한정 상품과 오리지널 굿즈도 만나볼 수 있다. 중요한 점은 이 브랜드가 과자 판매에 머무르지 않고 체험, 학습, 기념품, 공간 경험까지 하나의 브랜드 자산으로 확장하고 있다는 것이다. 디저트 브랜드가 제품에서 끝나지 않고 경험과 서사를 통해 콘텐츠형 브랜드로 진화하는 구조라고 볼 수 있다.

이 두 사례에서 알 수 있는 것은 미디어화 전략이 단순히 콘텐츠 생산량을 늘리는 문제가 아니라는 점이다. 핵심은 기업의 비즈니스 모델과 사업 전략이 고객 경험으로 설계되고 그 경험이 자연스럽게 콘텐츠로 확산되는 구조에 있다. 즉 훌륭한 전략과 사업 모델이 먼저 존재해야 의미 있는 콘텐츠가 만들어지고 이러한 콘텐츠 플랫폼이 형성될 때 고객의 자발적 참여와 확산이 발생한다. 따라서 콘텐츠를 영상이나 이미지 같은 정보로만 보는 관점에서 벗어나야 한다. 콘텐츠란 결국 잘 설계된 비즈니스 모델과 브랜드 경험이 이야기로 소비되는 과정이라고 볼 수 있다.

외식 브랜드 미디어 전략의 힘

이 전략이 강력한 이유도 여기에 있다. 첫째 객단가보다 접촉 빈도를 늘릴 수 있기 때문이다. 사람은 하루 세 번 식사를 해도 같은 브랜드를 매번 선택하지 않는다. 하지만 브랜드가 콘텐츠를 잘 만들면 식사하지 않는 시간에도 고객과 연결된다.

둘째 가격 경쟁에서 조금 더 자유로워진다. 메뉴 가격만 비교되는 브랜드는 결국 할인 압박을 받지만 이야기와 상징을 가진 브랜드는 ‘비싸도 사고 싶은 이유’를 만든다. 셋째 확장성이 생긴다. 하나의 브랜드가 굿즈, 앱 멤버십, 클래스, 출판, 구독형 서비스, 팝업, 협업 상품으로 이어지면 매장 수를 무리하게 늘리지 않아도 새로운 수익 구조를 만들 수 있다.

그렇다면 작은 외식 브랜드는 이 전략을 어떻게 적용해야 할까. 거창하게 시작할 필요는 없지만 제대로 된 전략을 만들기 위해서는 공부가 필요하고 훌륭한 전략이 선행되어야 한다. 무엇을 팔까보다 어떤 장면을 남길까를 먼저 정하고 브랜드 지식재산 자산 전략을 고민해야 한다.

결국 외식 브랜드의 미디어화 전략은 유행어가 아니다. 이것은 매장 중심 경쟁에서 관계 중심 경쟁으로 넘어가는 구조적 변화다. 이제 고객은 맛있는 음식을 찾는 동시에 자신이 좋아한다고 말할 수 있는 브랜드를 찾는다. 매장이 아니라 세계관을 팔아야 한다는 말은 추상적인 수사가 아니다. 브랜드가 고객의 일상 속에 얼마나 자주 얼마나 선명하게 얼마나 감정적으로 등장하느냐의 문제다. 외식 브랜드를 넘어 하나의 미디어가 되는 전략, 지금 바로 공부해야 할 주제다.

[이경희 부자비즈 대표 컨설턴트]

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