“촌스럽다고 무시했는데”...반전 매력 터진 ‘C뷰티’, 어떻길래

[한국 소비시장 침투하는 중국] ② 화장품업계
국내 ODM·OEM과 손잡고 품질 격차 좁혀
‘더우인 메이크업’ 등 화려한 화장법 어필
SNS 입소문 나며 유통 채널 빠르게 확대해

알리·테무 등 C커머스 플랫폼을 넘어 음료·외식·뷰티·패션 등 오프라인 소비 브랜드까지 중국 기업의 한국 진출이 본격화되고 있다. 중국이 한국인 대상 무비자 입국 정책을 시행한 후 방중 여행객들이 늘며 한국 젊은 층을 중심으로 중국 음식, 패션에 대한 경험치도 늘어났다. 이에 발맞춰 중저가 전략과 빠른 매장 확장, SNS 마케팅 등을 앞세운 중국 브랜드들이 국내에서 영향력을 키우고 있다. 향후 외식·뷰티·패션업계의 경쟁 구도에 미칠 영향에 대해 살펴봤다. [편집자주]

왕홍 메이크업 체험을 한 배우 한가인. [한가인 인스타그램 캡처]

“패키지 너무 예쁜데?”

“우리나라 건 줄 알았는데, 중국 화장품이래.”

지난 16일 오후 서울 마포구 홍대입구역 인근 시코르 매장에서 젊은 여성들이 테스트용 화장품을 써보며 이같이 말했다. 연분홍빛 케이스에 화려한 장식이 달린 블러셔와 립 제품 등이 눈길을 끌었다.

이들이 둘러보던 브랜드는 중국 색조 화장품인 ‘플라워 노즈’. 마치 동화 속 공주 혹은 마법소녀의 도구를 연상시키는 패키지 디자인이 단박에 눈에 들어왔다.

이 곳에서 만난 대학생 박서영씨는 “립이랑 섀도우를 손등에 발라봤는데 생각보다 발림성과 발색이 다 괜찮은 것 같다”며 “중국 제품에 대해 편견이 좀 깨졌다”고 말했다.

한국 기술 입은 C뷰티...품질 격차 빠르게 좁혀

지난 16일 오후 서울 마포구 홍대입구역 인근 시코르 매장에서 한 고객이 플라워노즈 제품을 구매하려는 모습. [김혜진 기자]

중국산 화장품이 국내 뷰티시장을 파고 들고 있다. 그 동안 중국브랜드 화장품에 대한 품질 등 불신이 컸던 소비자들이 달라지면서다. 업계에선 중국 화장품 기업들이 품질 경쟁력을 빠르게 끌어올린 것이 주효했다고 보고 있다.

특히 한국 화장품 제조사들과 협업하는 사례가 늘면서 ‘C뷰티’ 제품의 완성도가 크게 높아진 한편, 국내 ‘K뷰티’와의 품질 격차는 점차 좁혀지고 있다는 분석이다.

19일 화장품업계에 따르면 최근 1020세대 사이 화제가 되고 있는 중국 화장품 플라워노즈는 제품군별로 콜마와 코스맥스 등 우리나라 ODM(주문자 위탁 생산)·OEM(주문자 상표 부착 생산) 업체를 비롯해 중국 내 ODM사인 A&H 인터내셔널 코스메틱스, 상하이 전신 바이오테크놀로지 등 제조사를 통해 화장품을 생산하고 있다.

한국 화장품 제조 기술을 기반으로 제품의 완성도를 높이면서 중국 특유의 메이크업 스타일과 패키지 디자인 등을 앞세워 국내 시장을 공략하고 있는 것.

지난 16일 오후 서울 마포구 홍대입구역 인근 시코르. 플라워노즈 매대가 매장 중앙에 배치돼있다. [김혜진 기자]

20년 가까이 국내 화장품 업계에서 일한 관계자는 “최근 중국 뷰티기업들이 우리나라 ODM·OEM 업체와 손잡고 화장품을 만드는 경우가 늘고 있다”며 “제조 기술 측면에선 사실상 국내 화장품과 크게 다르지 않은 수준까지 (중국 화장품 브랜드들 수준이) 올라왔다고 볼 수 있다”고 말했다.

중국 화장품에 대한 국내 소비자들의 관심은 빠르게 높아지는 모습이다. 플라워노즈의 경우 지난해 10월 서울 성수동에서 팝업 스토어를 운영했는데 2주 만에 2만7000여명의 방문객을 끌어모았을 정도다.

무신사에 따르면 플라워노즈가 입점한 지난달 25일부터 이달 16일까지 관련 검색량은 650% 증가했다. 무신사 측은 “무신사 뷰티는 젊은 층 이용자가 많고, 또 중국 화장품의 화려한 패키지를 선호하는 국내 팬층이 있어 서로 수요가 잘 맞아 떨어진 것 같다”고 분석했다.

관세청 수출입무역통계에 따르면 중국산 화장품 수입액은 △2022년 4546만달러 △2023년 3991만달러 △2024년 3896만달러로 소폭 감소세를 보였으나 지난해 7176만 달러로 전년 대비 약 84% 증가하며 역대 최대 수준을 기록했다.

반면, 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등의 화장품 수출에 힘입어 중국으로 향하던 화장품 수출액은 같은 기간 거의 반토막이 났다. 관세청에 따르면 대중국 화장품 수출액은 △2022년 30억6904만달러 △2023년 23억7688만달러 △2024년 21억5631만달러 △2025년 16억5208만달러로 집계됐다.

SNS 타고 빠르게 유행...국내 유통채널 진출도 속도

무신사 뷰티에 입점해 있는 플라워노즈. [무신사 홈페이지 캡처]

중국 화장품들의 국내 유통 채널 확대가 눈에 띈다. 플라워노즈는 최근 무신사 뷰티와 신세계백화점이 운영하는 뷰티 편집숍 시코르, 카카오톡 선물하기 등에 잇따라 입점하는 등 국내에서 판매 채널을 계속 넓혀가고 있다.

중국에서 ‘더우인 메이크업’ 열풍을 이끈 색조 브랜드 ‘주디돌’ 역시 한국 시장 공략에 적극 나섰다.

더우인 메이크업은 매트하고 뽀송한 피부에 아이라인과 애굣살 등 강한 음영을 통해 눈매를 강조하는 화장 스타일이다. 최근 중국 숏폼 플랫폼인 더우인과 틱톡 등에서 화제가 됐다.

한국 코스맥스를 통해 제품을 생산한 주디돌은 쿠팡 입점을 추진하고 있다. 현재는 오픈마켓 셀러들에 의해 제품이 판매 중이다. 주디돌은 하이라이터와 쉐딩 제품 등이 인기로, SNS 상에서 마케팅 활동을 활발히 펼치고 있다.

중국 색조 화장품 1위 브랜드인 ‘퍼펙트 다이어리’도 베스트 판매 아이템인 동물 아이섀도 팔레트 등을 현재 병행수입 형태로 쿠팡에서 팔고 있다.

업계에서는 ‘C뷰티’ 침공의 배경으로 SNS 영향력을 꼽는다. 최근 틱톡과 더우인에서 ‘왕홍 메이크업’, ‘더우인 메이크업’ 등이 유행함에 따라 관련 색조 화장품에 대한 관심이 덩달아 높아졌다는 분석이다.

[유튜브 채널 안다 ANDA 영상 캡처]

또 유명 인플루언서들이 중국 화장품이나 관련 메이크업을 소개하면서 브랜드 인지도를 빠르게 높이고 있다. 배우 한가인도 왕홍 스타일 메이크업을 선보이며 화제몰이를 톡톡히 했다.

제품 스타일 역시 차별화 요소로 꼽힌다. 자연스럽고 은은한 색감을 강조하는 ‘K뷰티’ 색조와 달리 중국 화장품은 화려한 패턴과 색감, 강한 원색, 반짝이는 펄 효과 등이 특징이다. 때문에 강렬한 메이크업을 선호하는 2030 여성들 사이 K뷰티와는 또 다른 매력으로 C뷰티가 받아들여지고 있다는 분석이다.

화장품업계 관계자는 “과거엔 C뷰티 스타일이 지나치게 화려하다라거나 촌스럽다는 평가가 많았다”며 “하지만 최근엔 화장을 한 듯, 안 한듯 자연스러운 메이크업을 선호하는 K뷰티와 분명 다른 매력으로 C뷰티가 (국내 소비자들에게) 어필하고 있다”고 말했다.

현재 국내 소비자들에게 알려진 중국 색조 화장품 브랜드로는 플라워노즈, 주디돌 외에 퍼펙트 다이어리, 플로라시스, 컬러키 등이 있다. 이들 브랜드들은 SNS를 중심으로 인지도를 높이며 글로벌 시장에서 빠르게 성장하고 있다.

일각에선 ‘C뷰티’ 침공이 일시적 유행을 넘어 국내 화장품 시장에서 새로운 경쟁 구도로 이어질 수 있단 관측마저 나온다.

업계 한 관계자는 “예전에는 중국 화장품이 싼 맛에 사는 제품이란 인식이 강했는데, 요즘은 가격대가 국내 화장품 브랜드와 비슷함에도 잘 팔리고 있다”며 “특히 화려하고 강렬한 색조 화장품을 선호하는 젊은 소비자층을 빠르게 흡수해 새로운 경쟁 국면을 업계가 맞게 될 수도 있어 보인다”고 말했다.