CJ ENM에선 왜 콘텐츠와 쇼핑이 한솥밥 먹을까 [엔터코노미]

티빙 오리지널 예능 '환승연애' 시리즈와 CJ온스타일의 라이브방송

쇼핑과 엔터테인먼트 콘텐츠가 결합하는 '쇼퍼테인먼트'가 새로운 소비 트렌드로 자리 잡고 있다. 단순한 구매 유도를 넘어, 이용자의 체류 시간을 늘리고 경험을 확장하는 방향으로 진화하면서 엔터, 커머스, OTT(온라인동영상서비스) 업계 간 경계도 빠르게 허물어지는 분위기다.

쇼퍼테인먼트는 한마디로 '볼거리가 있는 곳에 살거리도 있다'는 개념이다. 과거 매대에 진열된 상품을 고르는 데 그쳤던 쇼핑이 이제는 콘텐츠 소비 과정과 자연스럽게 결합하고 있다. 방송을 보다가 관련 상품을 구매하거나, 문화 콘텐츠를 즐긴 뒤 MD(기획상품) 소비로 이어지는 흐름이 일상화된 것이다. 이는 소비 트렌드가 소유에서 경험으로 확장된 변화와 맞닿아 있다.

이 같은 흐름을 비즈니스로 구현한 대표 사례로는 CJ ENM이 꼽힌다. CJ ENM은 지난해 연간 매출 5조1345억원, 영업이익 1329억원을 기록하며 실적 개선에 성공했는데, 엔터테인먼트와 커머스 부문의 시너지가 작용한 게 주효했다.

구체적으로는 CJ온스타일 방송을 티빙 '쇼츠' 탭에서도 볼 수 있게 하면서, 티빙 시청자가 곧바로 구매자로 전환되는 구조를 구축했다. CJ온스타일에 따르면 해당 서비스 시범 운영 기간(지난해 4~7월) 동안 티빙 '쇼츠' 탭을 통한 주문액은 월평균 174% 증가했고, 같은 기간 티빙을 통한 CJ온스타일 모바일 앱 유입도 월평균 197% 급증했다.

KBO 피규어 텀블러 라이브방송(제공=CJ온스타일)

IP를 활용한 커머스 확장 사례도 눈에 띈다. 대표적으로 티빙이 유무선 독점 중계권을 보유한 KBO(한국프로야구) 리그 굿즈가 CJ온스타일에서 높은 판매 성과를 기록했다. 모바일 라이브방송 신규 고객 유입은 평균 대비 3배 이상 늘었고, 준비된 물량이 잇따라 완판됐다. 당시 2025 KBO 올스타전을 앞두고 굿즈를 미리 확보하려는 수요가 몰리면서, 티켓 예매를 방불케 하는 구매 열기를 보였다. 이에 CJ온스타일 관계자는 "1000만 관중 시대를 맞은 KBO 열풍 속 커머스와 콘텐츠, 브랜드를 유기적으로 기획한 결과 좋은 반응을 얻었다"고 성공 비결을 분석했다.

팬덤 기반 소비를 겨냥한 전략도 강화하고 있다. CJ온스타일은 지난해 12월 팬덤 IP 협업 전담 조직 'IP-X팀'을 신설하고, 올해 3월 스페인 출신 사진작가 요시고와 협업한 패션 컬렉션을 출시했다. 작가나 아이돌, 또는 예능이나 드라마 같은 IP의 팬덤은 실용성보다 '소장 가치'에 기반한 소비가 이뤄진다. 이에 따라 가격 민감도가 낮고, 반복 구매로 이어질 가능성이 높다는 점에서 커머스 업계의 핵심 자산으로 평가된다.

이처럼 콘텐츠, OTT, 커머스의 결합은 '취향 기반 소비'를 중심으로 한 새로운 성공 공식으로 정착하고 있다. 이용자는 콘텐츠를 통해 발견한 취향을 즉각 소비로 연결할 수 있고, 기업은 별도의 마케팅 비용을 크게 들이지 않고 구매 전환을 끌어낼 수 있다.

결국 쇼퍼테인먼트는 단순한 유통 채널의 확장이 아니라, 콘텐츠가 곧 유통이 되고 소비가 콘텐츠의 일부로 편입되는 구조적 변화로 해석된다. 업계에서는 향후 플랫폼 경쟁의 핵심이 '얼마나 오래 머물게 하느냐'를 넘어 '얼마나 자연스럽게 소비로 연결하느냐'로 이동할 것으로 보고 있다. 체류 시간과 구매 전환을 동시에 확보한 사업자가 앞으로 콘텐츠, 미디어, 커머스 부문 모든 분야에서 경쟁력을 확보할 가능성이 크다는 분석이다.

이해정 머니투데이방송 MTN 기자