가장 먼저 떠오르는 단 하나의 '임팩트 브랜드' 선호현상 두드러져

2026 '한국산업의 브랜드파워(K-BPI)' 조사 발표
전 산업 브랜드 경쟁력 지표인 K-BPI, 5년 연속 상승
까다로운 국내 소비자 사로잡은 글로벌 브랜드 공세
성능과 품질로 고객 입소문 타고 시장 점유율 확대
트렌드 리딩하는 '라이징 브랜드' 톱10 선정

한국능률협회컨설팅(KMAC·대표이사 사장 한수희)이 19일 '2026년도 제28차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)' 조사 결과를 발표했다.

양으로 승부?

'밀도 높은 임팩트 브랜드'가 승자독식

2026년 K-BPI에서는 브랜드의 단순 노출보다 '인지의 질'이 미래 경쟁력을 결정짓는 핵심 지표로 떠올랐다.

이번 조사에서 전체 브랜드 총점은 전 산업 평균 334.2점(2025년 대비 1.5점 상승), 1위 브랜드 평균 634.3점(2025년 대비 6.8점 상승)으로 5년 연속 상승세를 기록했다. 특히 소비재·내구재·서비스재 전 부문에서 1위 브랜드가 2·3위권과 격차를 더 크게 벌리는 '승자독식' 현상이 뚜렷해졌다.

KMAC는 이번 조사를 통해 브랜드의 실질적 파워를 결정짓는 핵심 지표가 '인지 효율성(비보조인지도 대비 최초인지도 비율)'임을 밝혀냈다.

실제 산업별 1위 브랜드의 인지 효율성은 57.7%로 2위(40.0%)와 3위(32.8%) 대비 1.4~1.8배 높았다. 이는 1위 브랜드가 단순히 '이름을 들어본 브랜드'를 넘어 소비자가 특정 카테고리를 떠올릴 때 가장 먼저 소환되는 '임팩트 브랜드'로 자리 잡았음을 의미한다.

분야별 인지 효율성 최상위 브랜드로는 △모빌리티(택시) '카카오T'(87.5%) △생성형 인공지능(AI) '챗GPT'(86.9%) △중고거래 플랫폼 '당근'(86.6%) △뷰티 플랫폼 '올리브영'(83.3%)이 각각 꼽혔다.

인지 효율성 톱10 브랜드의 구입 가능성 지수는 76.7점으로 K-BPI 1위 구입 가능성 평균(75.2점)을 웃돌았다. 정보가 범람하는 환경에서 소비자는 '가장 먼저 떠오르는(Top-of-Mind)' 단 하나의 브랜드로 곧장 향하기 때문이다.

한국 소비자 신뢰받은 글로벌 브랜드,

압도적 품질로 점유율 높여

국내 시장에서 글로벌 브랜드의 영향력은 단순 침투를 넘어 '시장 재편' 단계에 진입했다.

내구재는 전통적으로 국산 브랜드의 사후관리(AS) 편의성과 신뢰도가 강력한 진입 장벽으로 작용해왔으나 올해 내구재 부문의 글로벌 1위 비중은 14%로 타 부문(소비재 8%, 서비스재 2%) 대비 압도적인 경쟁 강도를 보였다. 특히 글로벌 브랜드들이 로열티 항목에서 산업 평균 대비 2.1점의 우위를 보이며 '국산=신뢰'라는 공식을 깨뜨렸다. 항목별로는 '가격 대비 가치'(+3.7점)와 '품질 우수성'(+2.6점)에서 국내 브랜드를 압도했다. 로봇청소기 산업에서 로보락의 1위 역전은 품질·AS·보안까지 국내 소비자의 특성을 사로잡은 상징적 사례로 꼽힌다.

KMAC는 "과거 글로벌 브랜드가 경쟁력 있는 가격과 입소문 전략으로 승부했다면, 이제는 하이엔드 성능과 브랜드 헤리티지 마케팅을 통해 국내 브랜드의 최후 보루였던 가전 영역까지 다수 장악하고 있다"며 "국내 브랜드들이 기존의 네트워크 우위에 안주하기보다 글로벌 수준의 압도적 품질과 가치 경험을 제공하는 본질적인 혁신이 중요한 시점"이라고 조언했다.

가성비·헬시플레저·AI테크로 무장한

'라이징 브랜드'의 시장 재편

2026 K-BPI에서는 현직 전문가(상품·홍보·MD) 추천과 소셜 리스닝 빅데이터 분석으로 후보군을 구축하고 K-BPI 고유 모델 기반 소비자 조사를 통해 '라이징 브랜드' 톱10을 선정했다.

라이징 브랜드의 성공 동인은 우선 가격 대비 성능의 기준점을 높인 '가성비의 재정의'다. 최근의 가성비는 '효능과 품질 최저선' 자체의 상향평준화를 의미한다. 정보 탐색에 능한 소비자들은 체감할 수 있는 효능과 압도적인 가격 경쟁력이 결합됐을 때 강력한 팬덤을 형성한다.

VT코스메틱(리들샷)은 고가 홈케어의 문턱을 낮춰 다이소 품절 대란을 주도한 주역으로서 뷰티 유통 공식을 '브랜드 프리미엄'에서 '효능 중심 실속'으로 전환시켰다.

그다음으로는 일상 속 브랜드 경험으로 충족시키는 '헬시 플레저'다. 소비자의 웰니스 수요를 세밀하게 타기팅해 건강을 챙기는 행위 자체가 하나의 프리미엄 라이프스타일이자 브랜드 경험이 되도록 카테고리 자체를 확장하고 있다.

코웨이의 비렉스는 매트리스와 안마의자를 통합한 슬립테크 시장의 대중화를 이끌었으며 단순 휴식 가전이 아닌 '브랜드 경험'으로 격상시키며 급성장하고 있다.

라라스윗은 저당 아이스크림이라는 카테고리를 개척해 '맛'과 '건강' 사이의 타협 없는 소비를 실현하며 편의점 품절 대란의 주역이 됐다.

초개인화된 솔루션으로 일상의 '효율'을 극대화한 'AI 테크'도 돋보였다. 성공한 AI 기반 브랜드의 공통점은 기술 자체의 과시보다 사용자 번거로움을 최소화하고 개인의 환경과 수준에 맞춘 초개인화 서비스를 제공한다는 점이다. 이러한 브랜드들은 시장 진입 초기부터 강력한 록인 효과를 만들어냈다.

로봇청소기 글로벌 시장점유율 1위인 드리미는 사용자의 개입이 필요 없는 '완전 자율 청소'의 표준을 제시하며 국내 가전 시장에서 독보적 확장력을 과시했다.

성인 대상 AI 학습 플랫폼의 약진도 두드러졌다. 말해보카와 스픽은 이용자가 직접 프리톡 시나리오를 생성하거나 공유하며 AI와 실시간 대화를 이어가는 혁신적인 회화 경험을 제시했다.

AI 시대, 브랜드파워 높이는

'GEO 마케팅 3대 전략'

AI 시대의 도래는 마케팅의 패러다임뿐만 아니라 소비자의 근본적인 습관까지 변화시키고 있다. K-BPI가 조사한 '정보 획득 경로' 항목에서도 이러한 흐름은 명확히 드러난다. '주로 얻는 정보의 출처가 어디인지'라는 질문에 TV·라디오(-15.5%), 신문·잡지·카탈로그(-4.8%) 등 전통적 채널은 위축됐다.

반면 인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어가 급증(+16.4%)했고 여기에 올해 조사에서는 생성형 AI(+4.9%)가 새롭게 등장했다. 사용자가 여러 사이트를 방문하지 않고도 최적의 답을 얻는 '제로 클릭' 현상이 확산됨에 따라 브랜드 핵심성과지표(KPI) 역시 노출 중심에서 'AI가 신뢰하고 인용하는 빈도'를 관리하는 방향으로 진화해야 함을 시사한다.

이에 KMAC는 제로클릭 시대에 AI에 선택받고 브랜드 파워를 강화할 수 있도록 △브랜드 데이터의 '구조화'로 AI 가독성 극대화 △콘텐츠 '신뢰도와 권위성'을 공신력 있는 데이터로 증명 △다차원적 분석으로 '브랜드 페르소나' 각인 등 'GEO(생성형 엔진 최적화) 마케팅 3대 전략'을 제시했다.

성범석 KMAC 사업가치진단본부장은 "머지않아 소비자가 가장 먼저 떠올리는 최초인지도(TOM)는 AI가 정보를 우선적으로 추출하는 '최초호출도'와 같은 수준으로 기능하게 될 것"이라고 강조했다.

이어 그는 "기업은 K-BPI 데이터를 통해 브랜드 인지도와 충성도, 연상 이미지를 다각도로 진단하고 이를 데이터 기반의 전략으로 연결해야 한다"면서 "변화하는 시장 흐름에 선제적으로 대응하며 브랜드 자산의 내실을 다지는 것만이 AI 시대에 지속가능한 경쟁력을 확보하는 확실한 길"이라고 덧붙였다.

[이미연 매경AX 기자]