"초기기업 70%, 브랜딩 혼선 빠진 상태"

브랜드 컨설팅 30년차
신경환 어번브랜딩 대표
CEO 혼자서 의사결정하는
스타트업·中企 브랜딩 혼선
그때그때 중구난방 메시지…
시장내 입지 약화로 이어져
AI 브랜딩 프로그램 개발해
기업 규모별 맞춤전략 수립
"일회성 행사아닌 구조 중요"

브랜드의 힘은 매번 바뀌는 새로운 문구가 아니라 시간이 지나도 변하지 않는 일관적인 포지셔닝에서 나온다. '에듀윌은 합격이다' '침대는 과학이다' 등 유명한 광고 문구가 대표적이다. 오랜 기간 동일한 메시지를 유지한 브랜딩 사례는 매체 광고용 카피로 그치는 것이 아니라 업계에서 자신의 브랜드 위치를 공고히 자리매김하는 계기가 되기도 한다.

하지만 다수 기업이 브랜딩 사업을 확장하는 과정에서 메시지가 변형돼 브랜드 중심이 흔들리는 실패 경험을 겪는다. 국내 브랜드 산업의 일반적인 구조가 '브랜드 개발' 중심으로 편중돼 있어서다. 대부분의 브랜드 컨설팅사는 네이밍, 기업 이미지(CI)·브랜드 이미지(BI), 디자인 개발 등 초기 브랜드 구축에 집중하고 이후의 브랜드 매니지먼트·커뮤니케이션 정렬 관리 시스템이 부족하다. 광고회사 역시 캠페인 중심 구조로 운영돼 단기 성과 중심 집행을 반복한다. 그 결과 기업의 브랜드 메시지와 시장 포지션은 일관성을 유지하지 못하는 악순환이 일어난다.

30년간 마케팅 업계에서 브랜드 개발에 몸담아온 신경환 어번브랜딩 대표는 브랜딩에 성공한 기업의 공통된 비결은 변하지 않는 포지셔닝을 중장기적으로 강화하는 것이라는 점을 발견하고 이를 정량화할 수 있는 인공지능(AI) 프로그램을 최근 개발했다. 단기적 프로젝트에 매몰된 국내 시장에서는 브랜드 포지셔닝 정확성을 점검하는 정량 지표와 메시지 간 정렬도를 측정하는 도구가 없다는 점에 착안한 것이다.

그는 700여 개 기업과 공공 프로젝트에 참여해 브랜드 컨설팅을 진행한 이력이 있다. 그는 서울시 도시 브랜드 '솔 오브 아시아(Soul of Asia)', 전주시 '한바탕 전주, 세계를 비빈다', 순천시 유니버설 도시 전략, 정읍시 '동학혁명 1894 미디어센터' 브랜딩 등에 참여했다. 그가 최근 설립한 어번브랜딩은 브랜드 전략과 AI를 결합해 자체 개발한 브랜드 얼라인먼트 프로그램을 통해 기업설명회(IR) 자료, 광고 캠페인, 홈페이지 등 채널 간 키워드 충돌, 포지셔닝 왜곡 가능성, 메시지 분산도를 점검해 브랜드 정렬 상태를 수치화한다.

브랜드는 단순한 이미지 자산이 아니라 기업의 전략 자산이다. 하지만 일부 중견기업에서는 대표자 1인 중심의 최종 결정 체계가 고착화돼 있거나 부서 간 메시지가 충돌해 브랜드 확장 시 혼선이 발생하게 된다. 브랜드 관리에 취약한 스타트업, 스케일업 기업은 대기업이나 중견기업을 좇아 중장기적인 브랜딩 전략을 펼치는 오류를 범하기도 한다.

신 대표는 "스타트업과 스케일업 기업 중 약 70%에서 채널 간 핵심 메시지 불일치가 발견됐다"며 "한 기업에서도 매체별로 서로 다른 방향을 말해 브랜드 포지셔닝의 균형이 무너지는 사례가 빈번하다"고 진단했다.

브랜드 포지셔닝이 분산되는 것을 막기 위해 그가 제시하는 분석 모델은 4R·4E 구조다. 관여도·공명·관례·강화(Relevance·Resonance·Ritual·Reinforcement)의 4R 구조와 브랜드 접점·공감·참여·자발적 추천(Encounter·Empathy·Engagement·Evangelism)의 4E 실행 축을 기반으로 기업의 전략과 메시지 일관성을 분석해야 한다는 주장이다.

신 대표는 "브랜드는 캠페인이 아니라 구조"라며 "브랜드가 정확한 포지셔닝 위에 서 있는지, 그 위치가 모든 접점에서 일관되게 강화되고 있는지 정량화해 객관적으로 점검해야 한다"고 말했다.

[조윤희 기자 / 사진 이충우 기자]