"헌 가방 가져오면 새 가방 준다고?"…2000명 몰린 '브랜든' 팝업, 실상은

SNS서 "헌 가방 가져오면 새 가방 상품 제공" 집중 홍보
예상 밖의 인파 몰려 현장 통제 미흡·방문객 불만 발생
전문가 "팝업 수요 예측·소비자 편의 등 철저히 준비해야"

[이데일리 김지우 기자] “밖에서 3시간을 대기했는데, QR코드 찍을 때가 돼서야 전화번호 남기면 연락을 준다고 하더라. 요즘 팝업에선 대기자 수와 예상 대기시간을 안내해주는 경우가 많은데, 그저 대기하라니 이해가 안 됐다.”

17일 부스터스의 라이프스타일 브랜드 ‘브랜든’에 따르면 지난 13일 서울 종로구 오늘의집 북촌에 팝업스토어를 열었다. 오픈일부터 지난 15일까지 3일간 2000여 명의 방문객이 다녀갔다. 팝업에서는 방문객이 기존에 사용하던 헌 가방을 가져오면 가챠(뽑기) 이벤트에 참여할 수 있는 ‘가방 교환소’를 운영했다. 랜덤 뽑기 결과에 따라 브랜든의 새 상품 또는 팝업 한정 할인 쿠폰을 제공하는 방식이었다.

브랜든 팝업스토어 (사진=부스터스)

문제는 이번 팝업에서 가방 교환권이 100% 당첨이 아님에도 불구하고, 헌 가방을 가져가면 새 가방을 얻을 수 있다는 내용이 중점적으로 소셜미디어(SNS) 등에 홍보되면서 시작됐다. 파격적인 혜택에 팝업 현장에서는 오전 11시 오픈 시작 전부터 오픈런 대기줄이 늘어서는가 하면, 예상 밖의 수많은 인파가 몰렸다.

익명을 요청한 방문객 A씨는 “오전 10시부터 6시간을 기다려 이벤트에 참여했는데 할인 쿠폰을 받았다”면서 “새 가방 준다는 이벤트는 그저 바이럴을 위한 의도였는지 속은 기분”이라고 말했다.

아울러 주최 측이 대략적인 입장시간 등을 방문객에게 안내하지 않아 하염없이 기다렸다는 후기도 다수 발생했다. 또 복잡하게 늘어선 대기줄 속에 새치기가 발생하기도 했다.

이 같은 혼잡과 불만이 발생하자, 브랜든은 이날부터 입장 안내 시스템을 도입했다. 브랜든 관계자는 “이번 이벤트는 직접 제품을 경험해보고 무료로 제공받을 수 있도록 하기 위해 기획했다”면서 “이날부터는 현장 태블릿 PC로 대기등록 후 각 방문객의 순서가 되면 알림을 주는 방식을 도입했다”고 설명했다.

브랜든 팝업스토어 내부 (사진=부스터스)

헌 가방을 가져오면 새 제품이나 쿠폰을 제공하는 마케팅은 여러 글로벌 브랜드에서도 소비자 참여형 이벤트로 운영해온 방식이다. 글로벌 SPA 브랜드 H&M은 헌 옷·원단이 담긴 가방을 가져오면, 가방당 새 구매에 쓸 수 있는 할인가 쿠폰을 제공하는 행사를 열었고, 무신사와 나이키도 기존 신발을 반납하면 할인 혜택을 제공하는 트레이드 이벤트를 운영한 바 있다.

브랜든의 팝업 역시 콘텐츠형 이벤트 성격이 강했다는 평가다. 파격적인 혜택을 제공하는 팝업은 ‘소비자 방문 유도-오픈런 발생-SNS 인증-온라인 커뮤니티에 게시글 게재’ 등의 연쇄 구조를 만들 수 있다는 게 업계의 설명이다. 광고비를 크게 들이지 않고도 바이럴 마케팅으로 브랜드 홍보 효과를 낼 수 있는 셈이다.

전문가들은 팝업 운영 시 소비자를 배려하는 장치를 철저히 마련해야 한다고 지적한다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “단시간에 많은 인원이 몰린 것은 파격적인 혜택을 제시했기 때문”이라며 “최근 기업들의 팝업 경쟁이 과열되고 있는데, 주최 측은 사전예약 등을 통해 수요를 예측하고, 고객 편의를 위해 보다 더 꼼꼼히 준비해야 한다”고 말했다.

김지우 (zuzu@edaily.co.kr)