"덜 팔아도 돈 더 번다"…삼성·애플 숨겨진 전략 알고 보니

출하 줄여도 단가 올린다…마진 게임 본격화
태블릿 시장, 볼륨→마진으로 무게중심 이동

사진=게티이미지뱅크

애플이 아이패드 출하량을 줄이면서도 단가를 끌어올려 매출 성장을 이어가고 있다. 글로벌 태블릿 시장 경쟁 구도 자체가 점유율보다 수익성 중심으로 재편되면서 시장 구조가 '볼륨 게임'에서 '마진 게임'으로 옮겨가고 있다는 관측이 나온다.

출하량 줄었지만 '의도된 감소'?…제조사 전략 변화

16일(한국시간) 글로벌 시장조사업체 카운터포인트리서치가 발표한 자료에 따르면 지난해 4분기 전 세계 태블릿 출하량은 전 분기 대비 약 3%, 전년 동기 대비로는 4% 감소했다. 외관상 부진한 성적표지만, 업계는 이를 단순한 수요 위축이 아닌 제조사들의 의도적인 '출하 조절'로 해석하는 시각이 지배적이다.

이 같은 흐름을 적극 주도하고 있는 곳은 애플이다. 아이패드의 평균판매가격(ASP)은 지난해 3분기 527달러(약79만원)에서 4분기 583달러(약 87만원)로 약 10.6% 상승했다. ASP 상승의 배경으로는 아이패드 프로·에어 등 상위 라인업의 판매 비중 확대가 꼽힌다.

2024년 자사 최신 'M4' 칩을 탑재한 아이패드 프로 출시 이후 소비자들의 구매 무게중심이 엔트리 모델에서 고성능·고가 모델로 이동하는 경향이 뚜렷해졌다는 분석이다. 출하량이 다소 줄더라도 대당 수익이 늘어나는 구조가 더 유리하다는 판단이 작용한 것으로 보인다.

애플의 전략은 실적 증가로도 이어졌다. 애플은 올해 1분기 실적 발표에서 아이패드 매출액이 85억9500만달러로 전년 동기 대비 6.3% 증가했다고 밝혔다. 컨퍼런스 콜에서 팀 쿡 최고경영자(CEO), 케반 파레크 애플 최고재무책임자(CFO)는 해당 분기 아이패드 업그레이드 고객이 역대 최고치를 기록했고, 구매자의 절반 이상이 아이패드를 처음 사용하는 신규 고객이었다고 강조했다.

사진=로이터, 연합

"주요 OEM, 점유율보단 수익"

수익성 중심 전략으로의 전환은 애플만의 이야기가 아니다. 삼성전자도 갤럭시탭S 시리즈를 중심으로 가성비(가격 대비 성능)보다는 프리미엄 제품군을 강화하는 모습이다. 이르면 오는 9월 출시될 갤럭시탭S12 라인업도 프리미엄과 울트라 등 수익성 중심으로 재편할 것이란 가능성이 거론되고 있다.

카운터포인트에 따르면 글로벌 태블릿 출하량은 2028~2029년에 걸쳐 완만한 증가세를 이어가다 2030년에는 전년 대비 1% 소폭 감소할 것으로 예측된다. 과거처럼 두 자릿수의 폭발적 성장을 기대하기 어렵지만, 시장 자체가 안정적인 성장 구조로 전환할 것이란 전망이다.

카운터포인트는 "주요 제조사들이 출하량 확대보단 재고관리 및 수익성 중심의 전략을 강화하고 있다"며 "글로벌 태블릿 시장은 교체 수요 중심의 안정적인 성장 구조로 전환할 전망"이라고 내다봤다.

업계 관계자는 "태블릿 시장은 더 이상 고성장 카테고리가 아니지만, 인공지능(AI)과 생산성 도구로서의 포지셔닝이 강화되면서 단가 상승을 통한 질적 성장의 여지는 충분하다"고 평가했다.

홍민성 한경닷컴 기자 mshong@hankyung.com