“라부부 겨우 넘겼는데 또 나온다고?”…어린이날 앞두고 기강잡는 팝마트

전세계 품귀 中팝마트 라부부 후속
트윙클 트윙클·스컬판다 흥행조짐
수집형 장난감 열풍 이어가기 전략
인기 편중된 IP구조는 한계 뚜렷해

중국 완구 브랜드 팝마트의 캐릭터 인형 ‘라부부’. [AFP연합뉴스]

‘라부부’ 인형으로 장난감 수집 열풍을 일으킨 중국의 완구기업 팝마트가 새로운 캐릭터를 앞세워 다음 흥행을 노리고 있다. 한때 리셀 시장까지 달궜던 라부부 인기가 다소 진정되는 가운데, ‘트윙클 트윙클’, ‘스컬판다’, ‘크라이베이비’ 등 라부부의 ‘동생’ 캐릭터들이 빠르게 팬층을 확보하며 새로운 성장 동력이 되고 있다.

15일(현지시간) 블룸버그에 따르면 팝마트가 2024년 하반기 출시한 트윙클 트윙클은 2025년 상반기 전 세계에서 3억9000만위안(약 5700만 달러)의 매출을 기록하며 회사에서 가장 빠르게 성장한 캐릭터 중 하나로 떠올랐다. 모건스탠리는 이 캐릭터 매출이 2026년까지 중국에서 라부부 매출의 절반 수준에 도달할 수 있다고 추정했다.

라부부의 인기를 계승하고 있는 팝마트의 트윙클 트윙클 제품(국내 판매명 우리는 반짝 반짝 작은별). [팝마트]

팝마트의 매출 구조도 변화하고 있다. 화타이증권에 따르면 지난해 4분기 이후 팝마트 매출 중 크라이베이비와 트윙클 트윙클의 비중이 늘어난 것으로 나타났다. 지난해 12월 11일부터 28일 동안 태국과 인도네시아 팝마트 틱톡샵 상위 판매 상품 중에서도 트윙클 트윙클과 크라이베이비가 각각 28%, 51%를 차지하는 등 동남아 시장에서도 인기를 끌고 있다.

이들 캐릭터는 리셀 시장에서도 프리미엄이 붙고 있다. 중국 리셀 플랫폼 첸다오에서는 트윙클 트윙클 제품이 공식 가격보다 높은 가격에 거래되는 경우가 많고, 크라이베이비 ‘베케이션 모드 온’ 시리즈 봉제 인형은 정가보다 72% 높은 가격에 판매되고 있다. 미국에서는 스컬판다가 팝마트의 지식재산(IP) 2위에 올라 있으며, 최근 하스브로의 ‘마이 리틀 포니’와 협업한 제품은 사회관계망서비스(SNS)에서 수십만 개의 ‘좋아요’를 받았다고 블룸버그는 보도했다.

팝마트는 이러한 캐릭터들을 통해 수집형 장난감 열풍을 이어가겠다는 전략이다. 지난 1년간 팝마트는 신 캐릭터 중심의 신제품 출시를 가속화했고, 여러 IP를 결합한 크로스오버 시리즈도 출시했다. 팝업 행사와 협업 캠페인 등 마케팅도 강화했다.

왕닝 팝마트 창업자·최고경영자(CEO)는 회사가 단일 캐릭터 성공 사례에 그치지 않는다는 점을 강조해 왔다. 그는 지난해 중국중앙TV(CCTV)와의 인터뷰에서 “디자이너 토이 IP를 위한 세계적인 플랫폼을 구축하는 것이 목표”라고 밝혔다.

크라이 베이지 X 파워퍼프걸 시리즈 키링. [팝마트]

투자리서치업체 모닝스타 제프 장 애널리스트는 “팝마트가 글로벌 IP 강자로 성장하려는 만큼 IP와 라이선스 사업 전반에서 지속적인 다각화가 이어질 것”이라며 “라부부 의존도를 낮추기 위해 새로운 IP를 계속 출시할 것”이라고 말했다.

다만 라부부는 여전히 팝마트 사업의 핵심이다. 팝마트는 2025년 한 해 동안 4억개 이상의 장난감을 판매했는데, 그중 약 4분의 1이 라부부가 등장하는 ‘더 몬스터즈’ 시리즈 제품이었다.

새미 쉬 도이치 은행 소비자분석가는 라부부가 여전히 팝마트의 “핵심 판매 전략”이라며 해외 매출의 절반 이상, 일부 서구 시장에서는 70% 이상을 차지한다고 분석했다. 그는 “라부부 인기가 아니었다면 해외에서 다른 IP의 브랜드 인지도와 매출이 지금 수준에 도달하지 못했을 것”이라고 말했다.

지난해 11월 5일 서울 강남구 서울세관에서 열린 ‘짝퉁 장신구와 라부부 키링 등 안전성 검사 결과 브리핑’에서 관세청 관계자가 정품과 가소제가 검출된 ‘짝퉁’ 라부부 인형을 들어서 보여주고 있다. [연합뉴스]

이처럼 라부부 등 특정 캐릭터에 대한 의존도가 높은 구조는 위험 요인이 될 수 있다는 분석도 나온다. 라부부는 2025년 큰 인기를 얻으며 미국부터 호주까지 팝마트의 해외 확장을 이끌었지만, 공급이 증가하고 가짜 인형이 확산되면서 리셀 프리미엄이 줄어들고 열풍도 다소 사그라들었다.

블룸버그 세컨드 메저 데이터에 따르면 미국에서의 팝마트 2월 매출 증가율은 전년 대비 40%로 전월(130%)보다 크게 둔화했다. 홍콩 증시에 상장된 팝마트 주가는 지난해 8월 최고점 대비 약 40% 하락했다.