‘성장 둔화’ TV홈쇼핑, ‘오프라인-프리미엄’서 활로 찾는다

기존 ‘박리다매’ 전략 한계 부딪혀
4050여성 겨냥 뷰티 편집숍 열고 수백만원대 커피머신도 선보여
“모바일 강화” 젊은층 공략도 나서

지난달 25일 경기 남양주시 현대 프리미엄 아울렛 스페이스원 1층에 위치한 현대홈쇼핑의 오프라인 뷰티 편집숍 ‘코아시스’에서 고객들이 상품을 둘러보고 있다. 현대홈쇼핑 제공

TV홈쇼핑 업체들이 불황을 극복하기 위해 오프라인과 프리미엄에서 활로를 찾고 있다. 싼값에 많이 파는 방식을 앞세운 성장은 한계에 부딪힌 만큼, 산업 구조와 소비자 취향 변화에 맞추려하는 모습이다.

15일 업계에 따르면 현대홈쇼핑이 지난해 12월 현대 프리미엄 아울렛 남양주 스페이스원에 문을 연 뷰티 편집숍 ‘코아시스(Coasis)’는 두 달 만에 누적 방문객 10만 명을 돌파했다. 홈쇼핑업계 최초 오프라인 뷰티 매장인 이곳의 일평균 방문객 수는 1500명으로 다른 뷰티 매장 평균의 두 배를 웃돌았다. 구매 고객의 70% 이상은 4050 여성으로 집계됐다.

코아시스는 홈쇼핑 주요 고객층인 4050 여성을 겨냥해 매장 구조와 상품 구성을 설계했다. 전체 상품의 90% 이상을 스킨케어로 채우고, 고기능성 성분인 폴리디옥시리보뉴클레오티드(PDRN)를 활용한 기초 화장품을 단독 상품으로 선보였다. 현대홈쇼핑은 코아시스 확대 출점도 검토 중이다.

프리미엄 상품 강화도 홈쇼핑업계의 또 다른 흐름이다. GS샵은 스페인산 최고급 올리브오일과 고가 마누카꿀 같은 식품부터 200만 원대 커피머신, 고기능 홈케어 뷰티 기기까지 고단가 상품을 적극 편성하고 있다. 실제 스페인산 최고급 올리브오일 ‘프리오르데이’는 500mL 기준 10만 원대 상품임에도 세 차례 방송에서 모두 완판됐다. GS샵이 올해 선보인 200만 원대 브레빌 반자동 커피머신은 방송 한 번에 주문액 약 14억 원을 기록했다.

롯데홈쇼핑도 구매력 높은 VIP 고객을 겨냥해 문화 행사와 한정판 단독 상품을 적극 배치하고 있다. 프리미엄 패션과 리빙 상품을 내세워 저가 이미지를 벗고, 일부 소비자만 접근할 수 있는 ‘커뮤니티형 고객 관리’에 집중한다는 구상이다.

TV를 넘어 모바일 중심으로 체질을 바꾸려는 시도도 이어지고 있다. CJ온스타일은 라이브커머스와 숏폼 등 ‘콘텐츠 커머스’를 앞세운 모바일 전략을 강화하며 젊은 고객층 유입에 나섰다. 모바일 빅데이터 플랫폼 모바일인덱스가 2월 한 달간 이용자가 가장 많이 늘어난 애플리케이션(앱)을 분석한 결과 CJ온스타일은 전체 앱 중에서는 26위, 종합쇼핑몰 중에서는 가장 많았던 것으로 나타났다.

업계의 이런 변화는 TV 중심 판매 모델 성장성이 둔화하는 환경 변화와 맞물려 있다. 한국TV홈쇼핑협회의 ‘2024년 TV홈쇼핑 산업 현황’에 따르면 TV홈쇼핑 7개사의 전체 취급액 가운데 방송을 통해 판매된 비중은 45.5%다. TV를 통한 매출 비중이 절반에도 미치지 못하고 있다. 소비 구조도 변하고 있다. 홈쇼핑이 성장하던 2000년대 초반 주력 소비층이던 30, 40대가 50, 60대로 올라섰다. 소득과 소비 경험이 축적된 이들은 가격보다 품질과 브랜드, 기능성을 따지는 경향이 강하다. 1, 2인 가구 비중이 급격히 늘면서 대량 구성 상품보다 하나를 사더라도 좋은 제품을 선택하려는 소비 패턴도 확산하고 있다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “최근 유통업체 경쟁력은 콘텐츠와 경험에서 좌우되는 만큼, 홈쇼핑도 이를 확보하기 위한 시도가 이어질 것”이라고 짚었다.

남혜정 기자 namduck2@donga.com