미국에만 있는 전세계서 가장 큰 자판기 ‘이것’까지 뽑는다는데 [오찬종의 매일뉴욕]

오찬종 기자의 매일뉴욕-카바나(Carvana)편

자동차를 뽑을 수 있는 카바나의 자판기

지금 보시는 것은 전세계에서 가장 큰 자판기입니다. 이곳에서 뽑을 수 있는건 음료수가 아닙니다. 바로 ‘자동차’를 뽑을 수 있는 곳이죠.

오늘의 주인공인 카바나(Carvana)는 이 독특한 자판기를 상징물로 내세워 미국의 거대한 중고차 시장을 송두리째 바꿔놓고 있습니다.

카바나의 1년간 주가 추이

기존 시장에 대한 파괴적 혁신성 덕분에 카바나의 주가는 지난 1년간 80% 이상 급등하며 총아로 떠올랐습니다. 반면, 전통적인 강자로 군림하던 기존 중고차 판매사들의 주가는 고전을 면치 못하며 대조적인 모습을 보이고 있습니다.

중고차 시장의 아마존으로 불리게 된 이유

온라인으로 차를 사면 집 앞까지 배달시켜주는 시스템.

카바나는 ‘중고차 업계의 아마존’이라 불리는 미국의 혁신적인 온라인 중고차 거래 플랫폼입니다.

과거 중고차 시장은 딜러와의 피곤한 흥정, 차량 상태에 대한 불신이 가득한 대표적인 ‘레몬 마켓(정보의 비대칭으로 저급품만 유통되는 시장)’이었습니다.

카바나는 이 지점을 정조준했습니다. 100% 비대면 온라인 시스템을 구축해 소비자가 집 소파에 앉아 단 몇 분 만에 차량을 선택하고, 대출 승인을 받으며, 배송 일정까지 잡을 수 있는 구조를 만들었습니다.

카바나 자동차 자판기의 작동 모습

카바나를 상징하는 ‘자동차 자판기’ 소비자들에게 중고차 구매를 음료수를 뽑는 것만큼이나 쉽고 즐거울 수 있다는 메시지를 전달하려는 의도죠.

하지만 단순히 시각적인 재미에 그치지 않습니다. 고객이 온라인 주문 후 현장을 방문해 전용 코인을 넣으면 타워형 보관소에서 차량이 내려옵니다.

‘온라인 원터치’라는 카바나의 파격적인 비즈니스 모델은 특히 팬데믹 시기 비대면 수요와 맞물리며 폭발적인 성장을 기록했습니다.

혁신의 핵심: 7일 환불제도와 AI 기반 시스템

비대면 구매에 대한 소비자들의 거부감을 극복하게 만든 ‘7일 환불 제도’

사실 사업 초기엔 보수적인 미국 시장에서 과연 중고차 온라인 거래가 자리잡는게 가능할지 의문을 제기하는 시선이 적지 않았습니다.

카바나가 실물을 보지 않고도 비대면으로 수천만 원을 지갑에서 뺄 수 있게 만든 비결은 강력한 신뢰 정책에 있습니다.

대표적인 것이 ‘7일 환불 보장’ 제도입니다. 차량을 배송받은 후 일주일간 직접 타보고 마음에 들지 않으면 조건 없이 환불해 줍니다. 이는 시승이 불가능한 온라인 구매의 단점을 완벽하게 상쇄했습니다.

여기에 더불어 특허 받은 고화질 360도 촬영 기술로 차량의 미세한 흠집까지 투명하게 공개해 신뢰를 쌓았습니다.

기술적으로는 더욱 정교합니다. 카바나는 ‘카리(CARLI)’라는 자체 소프트웨어를 통해 차량 검수와 수리 과정을 디지털화했습니다. AI가 차량의 마모 상태를 분석해 필요한 부품을 미리 주문하고 공정을 표준화한 결과, 부품 구매 비용을 45% 절감하고 수리 주기를 획기적으로 단축했습니다.

파산 위기 롤러코스터, 그리고 화려한 부활

미국 2위 차량 도매 경매 업체 ‘ADESA(아데사)’ 인수는 처음엔 비판을 받았으나 결국 부활의 날개가 되어 주었다.

하지만 카바나가 거침 없이 성장만 해온 것은 아닙니다.

승승장구하던 카바나에게도 절체절명의 위기가 있었습니다. 2022년, 팬데믹 특수가 끝나고 금리가 가파르게 오르자 중고차 수요가 급감했습니다.

포스트 코로나 시기 주가가 90% 폭락하며 암흑기를 맞았다.

성장이 계속될 것이라 믿고 비싼 가격에 대량 확보해둔 재고는 고스란히 빚이 되었고, 주가는 고점 대비 90% 이상 폭락하며 파산설까지 돌았습니다.

하지만 카바나는 뼈를 깎는 구조조정으로 응수했습니다. 인력의 12%를 감축하고 마케팅비를 삭감했으며, 채권단과의 협상을 통해 12억 달러 이상의 부채를 탕감했습니다.

특히 위기 당시 무리한 투자로 지적받았던 미국 2위 도매 경매 업체 ‘ADESA(아데사)’ 인수가 반전의 열쇠가 되었습니다. 전국 56개의 ADESA 부지를 차량 검수 및 물류 거점인 ‘메가사이트’로 탈바꿈시키자, 고객 근처에서 차량을 준비할 수 있게 되어 대당 물류비가 획기적으로 줄어들었습니다.

그 결과, 카바나는 2025년 사상 최대 실적을 기록하며 흑자 전환에 성공했습니다.

S&P 500 편입과 월가의 시선 변화

지난 해 12월, 카바나가 미국 증시의 우량주를 상징하는 S&P 500 지수 합류 소식이 전해지자 주가가 급등했다.

부활 동력에 기름을 부어준 것은 S&P 500 지수 편입이었습니다. 지난해 연말, 카바나가 미국에서 가장 잘나가는 500개 기업만 모아놓은 S&P 500 지수에 포함되었다는 소식이 전해졌습니다. 이는 시장에서 카바나가 이제 ‘믿고 투자할 만한 우량주’라는 공인을 받은 것과 다름없었습니다.

이 소식과 함께 지수를 따라 자동으로 움직이는 거대한 투자 자금들이 카바나 주식으로 몰려들었고, 덕분에 주가가 쉽게 떨어지지 않는 든든한 버팀목이 생겼습니다.

한때 파산까지 걱정하며 차가운 시선을 보냈던 월가 전문가들도 이제는 상당수 카바나의 미래를 밝게 전망하며 목표 주가를 높여 잡고 있습니다.

전통의 1위 카맥스는 압박 심화

이 같은 카바나의 맹렬한 추격에 기존 1위 사업자인 카맥스(CarMax)는 비상이 걸렸습니다. 카맥스는 강력한 오프라인 매장을 기반으로 한 ‘옴니채널’ 전략을 고수해 왔으나, 카바나의 높은 운영 효율성에 밀려 최근 실적 부진을 겪었습니다.

이에 최근 행동주의 펀드인 ‘스타보드 밸류’가 카맥스 지분을 대량 확보하며 경영 개입에 나섰습니다. 이들은 카맥스에 강력한 비용 절감과 함께 카바나식 ‘동적 가격 시스템’ 도입을 요구하며 혁신을 압박하고 있습니다.

지난 11일 카맥스를 향한 시장의 압박은 단순한 경고를 넘어 실제 행동으로 옮겨졌습니다. 스타보드 밸류는 카맥스 이사회에 두 명의 이사 후보를 공식적으로 지명하며 경영 개입을 본격화 하기 시작했습니다.

기존 1위 카맥스가 수성전에 본격적으로 나서면서 세계 최대 규모인 미국의 중고차 마켓은 이제 큰 전환점에 서 있습니다. 연간 4000만대 규모라는 압도적 시장의 패권은 누가 가져가게 될까요